会社員のハンさん（42）は最近、日産の中型セダン「アルティマ」からテスラに乗り換えた。故障が少なく韓国車と比べて価格性能比が良いため日本車を購入したが、最近は国産車と輸入車ラインナップが多様化し、テスラを選択した。日本製品不買運動が広がった当時、誰かがタイヤに穴を開ける「テロ」を経験した影響もある。現在、日産は韓国から撤収した状態だ。ハンさんは「電気自動車に乗ってみたかったが、日本車の中では電気自動車の選択肢が事実上なかったという点が決定的だった」と話した。

かつて「江南（カンナム）ソナタ」と呼ばれて韓国輸入車市場で影響力を誇示した日本車が停滞している。韓国輸入自動車協会（KAIDA）によると、昨年新規登録された輸入乗用車のうちトヨタ、レクサス、ホンダなど日本車ブランドのシェアは8．66％だった。前年（9．95％）比で1．29ポイント減少した。特に「日本車全盛期」だった2008年（35．54％）と比較すると4分の1に縮小した。当時、日本車はドイツ車に次ぐ2位だったが、昨年はドイツ車だけでなくテスラを前面に出す米国車にも差をつけられた。

昨年の日本車の国内販売台数は2万6606台で、前年比で1．6％増加した。トヨタのプレミアムブランド「レクサス」のハイブリッド車「ES300h」が善戦した結果だ。しかしドイツ（3．9％）、米国（67．4％）、スウェーデン（12．7％）、英国（9％）など他国のブランドが大幅にシェアを拡大した。昨年、全体の輸入乗用車販売台数は16．7％増加した。

原因は複合的だ。まずハイブリッドに集中してきた日本車が電気自動車転換時点を逃して消費者の選択幅を狭めたという分析だ。日本の電気自動車は2024年に韓国で68台売れたが、昨年は販売実績がなかった。半面、ハイブリッド車の比率は日本車販売全体の97％にのぼった。

大徳大のイ・ホグン未来自動車学科教授は「エコカーの流れの中で日本は電気自動車の生産と開発を度外視した」とし「半面、韓国車の中でジェネシスなどプレミアムブランドが日本車の需要をカバーし、輸入車ではテスラが攻撃的に営業して日本車のシェアがさらに縮小した」と明らかにした。

文在寅（ムン・ジェイン）政権時代の2019年の日本製品不買運動による購買心理萎縮も依然として続いている。日本車ブランドのシェアは2019年に14．98％だったが、不買運動が始まった直後の2020年には7．48％に半減した。その後、2022年に5．99％まで落ち、レクサスを通じて小幅回復したが、依然としてシェア10％を超えていない。業界関係者は「かつてスバル、三菱、日産など日本車が韓国市場で不振だった当時、マーケティングや投資を拡大して克服しようとせず『撤収』カードを取り出した点も日本車に対する消費者の信頼を害した」と分析した。

ただ、キャズム（需要停滞）の電気自動車の代わりにハイブリッドが自動車市場の主流に浮上し、日本車の「ハイブリッドオールイン」戦略がむしろプラスになるという見方もある。昨年、韓国で売れた新車3台のうち1台がハイブリッド車だった。トヨタコリアはこの日、「2026年型アルファードハイブリッドプレミアム」を公式販売するなど韓国市場でラインナップを拡大している。

大林大のキム・ピルス未来自動車学科教授は「電気自動車のキャズムが長くなる中、欧州・米国主力のマイルドハイブリッド（MHEV、電気モーターだけでは走行せずエンジンを補助する方式）は相対的に燃費の側面で競争力が落ちるため、トヨタにはチャンスになるだろう」と話した。