京畿道（キョンギド）に住む会社員のキムさん（４２）は毎月レーザーひげ脱毛施術を受けに病院を訪れる。４４万ウォンで１０回券を決済し、８カ月間脱毛を続けた。キムさんは「あごの薄黒い部分がなくなっただけですっきりして明るい印象になった。満足で知人にも推薦している」と話した。ついでに基礎化粧品も増やした。スキンローションだけでなくエッセンス、保湿クリームにアイクリームまで塗る。ビューティーインフルエンサーが推薦したトーンアップクリームで顔色を明るくし、乱れがちになるサイドの髪を押さえるビューティー機器も買った。キムさんは「周りから若くなったと言われるので、ケアをうまくやったと思う」と話した。

「ケアする男性」が増え、メンズビューティー市場が急成長している。スキンクリームとローションなど、基礎スキンケアを超えてメイクアップ、ヘアスタイリングなどに市場が広がってだ。

１３日に訪れたソウル・聖水洞（ソンスドン）のオリーブヤングＮ聖水「メンズエディット」コーナーには男性らの足が絶えなかった。ここは男性だけに向けた基礎化粧品、カラー、ヘアなどビューティー製品を別に集めた専用空間だ。ファンデーションのパクトからリップバーム、コンシーラー、アイシャドウ、アイブローペンシル、ニップルパッチなどが置かれており、一瞬女性向け製品と区別できなかった。車両用芳香剤と洗車用品、たんぱく質サプリ、健康機能食品なども目に付いた。

友達同士あるいは恋人とともに来た男性が多かった。外国人や休暇中の軍人も各種製品をチェックしテストするのに余念がなかった。米国に住むという男性は手慣れた様子でアイブローとコンシーラーなどをチェックした。彼は「米国製品より品質や価格が気に入っており韓国にくるたびに５０万ウォン分ずつ買っていく」と話した。ガールフレンドと訪れた２０代の男性は「デートの日にはスティックファンデーションとカラーリップバームで軽く化粧をする。テレビやユーチューブを見れば化粧をする男性が多いので男の化粧が特別だとは思わない」と話した。

ここでビューティー専門家から１５分間の眉毛ケア体験サービスを受けたチョン・ジンホさん（２９）は「確かに印象が良くなったようで気に入った。これから家でもケアしたい」と話した。店舗関係者は「男性訪問客は１日平均３００人以上。主に２０～３０代だが中高年層も来る」と話す。また「ローションのように簡単に塗れるファンデーションに人気があり、カラーコスメの入門用としてリップバームとアイブローなどが多く売れる」と説明した。

オリーブヤングが昨年男性会員１０００人を対象にしたアンケートで、１０人中９人は「自己管理が必要」と答えた。彼らは月平均７万ウォンほどをビューティーに使うという。昨年メンズブランドと商品を前年より５０％ほど増やしたオリーブヤングは確実に効果を得た。同じ期間に男性スキンケア売り上げは１５％、男性会員数も２０％増加した。

ビューティー事業を積極的に広げているダイソーとムシンサも男性ビューティー消費者が増加している。５０種ほどの男性用化粧品を販売しているダイソーは、昨年の男性化粧品売り上げが前年より３０％ほど増加した。ムシンサでは昨年下半期に男性顧客のビューティー関連キーワード検索件数が前年より６倍以上増えた。ムシンサは先月男性ビューティーユーチューバー「チベットブラザー」とコラボしてメンズビューティー推薦企画展を開いたりもした。

プレミアム戦略を使う百貨店にはヘラとラネージュ、ビオテルムなど既存メーカーの男性向け製品やラボシリーズなどが入店しているが、ここでも関連売り上げが着実に増加している。新世界百貨店の昨年の男性用化粧品売り上げは前年比５．６％増加した。百貨店業界は男性向けビューティーポップアップストアを開いたり、バーバーショップのように男性に合わせた売り場などで男性顧客を攻略中だ。バーバーショップは一般美容室と違い髪だけでなく、ひげや眉毛の処理などのサービスをする所だ。現代百貨店は千戸（チョンホ）店、板橋（パンギョ）店に、ロッテ百貨店は坪村（ピョンチョン）店、水原（スウォン）店、釜山（プサン）店、中洞（チュンドン）店など８店舗に設けている。ロッテ百貨店は脱毛専門ケアショップを江南（カンナム）店と光復（クァンボク）店で運営している。

世界的市場調査会社のユーロモニターによると、昨年の韓国の男性用化粧品市場規模は前年より４％増加した約１兆２０００億ウォン水準だ。ユーロモニターは「中国や韓国のように男性スキンケアに対する認識が比較的成熟した市場では需要がより進歩した水準に進化している。アジア太平洋地域で男性用グルーミングトレンドは製品多角化、効能アップグレード、プレミアム化に焦点が合わされるだろう」と分析した。