先月２８日、東京渋谷パルコ３階。エスカレーターを上がると、特に混雑している売り場があった。５７平方メートル（１７．４坪）規模の韓国ファッションブランド「マーティンキム（Ｍａｔｉｎ　Ｋｉｍ）」のポップアップストアだ。現代百貨店とパルコのコラボでオープンしたポップアップストアでは約２カ間に１２の韓国ブランドが紹介される。先月１０日の「ノイス（ＮＯＩＣＥ）」をはじめ「ママリテ＋フランソワ・ジルボー」「マーティンキム」などが次々と登場した。

反響は予想以上だった。マーティンキムがオープンした先月２４日には３０００人を超える客が集まり、売り場の前から１階のデパート入口をすぎて地下の職員通路まで行列が続いた。マーティンキムの関係者は「パルコ側もこれほどの人気は初めてだと驚いていた」とし「日本での韓国ファッションポップアップストアで最多人員だった」と話した。

◆日本のＺ世代「韓国ファッションかわいい」

ポップアップストアを訪れる客はほとんどが２０代の現地女性だ。この日に会った人の中にはマーティンキムのティーシャツを着ていたり、完売したバッグを持っているブランドファンも目立った。アイリさん（２０）は「ファッション学校を卒業した友人のＴｉｋ　Ｔｏｋでマーティンキムを初めて知った」とし「最近、韓国ブランドが本当にかわいい」と話した。

高い関心ほど売上も好調だ。マーティンキムの場合、金・土・日の週末３日間の売上だで２億４０００万ウォン（約２７９０万円）に達した。ポップアップストアがあるパルコ３階で最も人気がある売り場の月間売上が約３億ウォンという。渋谷パルコの平松有吾店長は「売上も顧客の反応も予想の１．５倍ほど」とし「普通の売り場が１カ月間の売上を２、３日間で出している」と話した。現代百貨店の関係者は７月２８日までの約２カ月間、ポップアップだけで約４０億ウォンの売上高を予想していると話した。

◆「未上陸」韓国ブランドを探せ、Ｋポップアップ熱風

韓国ブランドのポップアップストアはすでに日本リテール業界のヒット商品だ。伊勢丹新宿店２階は日本の流行ファッションのバロメーターと呼ばれる。ここでも昨年から「ザ・バーネット（Ｔｈｅ　Ｂａｒｎｎｅｔ）」「フォッツフォッツ（ＦＯＴＴＳＦＯＴＴＳ 」「ナッシングリトゥン（ＮＯＴＨＩＮＧ　ＷＲＩＴＴＥＮ」など韓国ファッションブランドのポップアップが次々とオープンしている。伊勢丹プロジェクトチームで韓国ブランド行事を最も多く企画しているミヤジ氏は「伊勢丹の顧客の間で『韓国ブランド』という一つのコミュニティーが形成されている」とし「今まで提案した韓国ブランドのポップアップはほとんどが目標の売上を達成した」と話した。ミヤジ氏は最近、月に１回は韓国を訪問して新しいブランドを発掘する。オフライン売り場がない場合、ブランドのインスタグラムを通じて製品を直接見たいと伝えて連絡を取るなど積極的にブランド探しをしている。

ポップアップストアは本格的な日本市場進出のステップになるケースもある。１月と３月の２回、伊勢丹新宿店でポップアップイベントをしたファッションブランド「クメ（ＫＵＭＥ）」のキム・ボヨン代表は今年秋、日本向けのオンラインモールをオープンすることにした。キム代表は「１月はオフシーズンにもかかわらず目標売上を達成し、３月にまたポップアップを開いた」とし「日本市場を少しずつノックしている過程」と話した。

◆フラッグシップ店を都心に

散発的なポップアップ売り場を越えて常設売り場を出したブランドも増えている。１日、東京代官山にフラッグシップストアを出したファッションブランド「マルディメクルディ（Ｍａｒｄｉ　Ｍｅｒｃｒｅｄｉ）」が代表的な例だ。昨年ファッションプラットホームＭＵＳＩＮＳＡ（ムシンサ）日本法人を通じて何度かポップアップを開いた後、日本市場での可能性をみて進出した。マルディメクルディのパク・ファモク代表は「ポップアップだけで１、２日間で１億５０００万－２億ウォンの売上となり、在庫がなくて売れない状況が発生するほどだった」と振り返った。現在フラッグシップストアも週末基準で一日の売上高が１億ウォンに達する。３月に日本ファッションプラットホームＺＯＺＯＴＯＷＮに入店したオンライン売り場の売上まで合わせて「今年は日本だけで計１５０億ウォンの売上が見込まれる」というのがパク代表の説明だ。

興行の面でも海外名品ブランドに劣っていない。サングラスブランド「ジェントルモンスター（Ｇｅｎｔｌｅ　Ｍｏｎｓｔｅｒ）」は３月、東京青山にフラッグシップを出し、この地域で話題になっている。店に入るのに３０分余り待つほど長い行列ができる。この地域はプラダやティファニーなどグローバルブランドが並ぶ東京都内でも屈指の商圏で、賃貸料は月３億－４億ウォン台だ。店舗を出すのが容易でないところだが、果敢に挑んで善戦している。

◆訪韓して入店相談会も

日本生活雑貨チェーンストア「ロフト」は昨年１０月と今年４月、韓国ブランド企画展で「Ｆｕｎ！Ｆｕｎ！Ｓｅｏｕｌ」と「Ｋコスメフェスティバル」を開催した。韓国ビューティー・文房具・生活用品・ファッション雑貨・キャラクターブランドを集めて紹介する企画展で、今年１０月にも同じ行事が開かれる予定だ。先月１５日にはロフトの韓国フェスティバル担当者が韓国を訪問し、入店相談会を開いた。ここで人気がある化粧品ブランドには「ティルティル（ＴＩＲＴＩＲ）」「ラカ（ＬａＫａ）」「ラネージュ（ＬＡＮＥＩＧＥ）」が、雑貨では「ジョグマンスタジオ（ＪＯＧＵＭＡＮ　ＳＴＵＤＩＯ（）」、文房具では「チャニベア（Ｃｈａｎｉｂｅａｒ）」が挙げられる。

今回のロフト入店相談会は大韓貿易投資振興公社（ＫＯＴＲＡ）が主催した。キム・ボヘＫＯＴＲＡ東京貿易館は「最近韓国ブランドをソーシングしたいという現地企業の連絡をよく受ける」と伝えた。韓国企業が日本進出を希望して問い合わせることが多かった過去と正反対だ。特に若者に知られていて日本にまだ進出していない「未上陸韓国製品」に対する関心が大きい。例えばオリーブヤング、ザ現代ソウルなどに入店し、ソウル聖水洞（ソンスドン）にポップアップを出すなど実際に韓国でよく売れているブランドが日本でも「セリングポイント」を持つ。

日本国内の韓国製品の善戦は貿易統計にも表れている。食品医薬品安全処は２０２３年基準で日本国内輸入化粧品のうち韓国の化粧品が２１．６％となり、フランス（１９．８％）を抜いて連続１位を維持したと先月明らかにした。２０２２年からは韓国の化粧品が日本国内の輸入化粧品シェアで１位になっている。