いわゆるＫビューティー産業が第２次全盛期を迎えている。韓流ブームに乗って中国を中心に形成された２０１７年までの第１次全盛期とはかなり異なる様相が展開されている。まず主人公から違う。第１次全盛期を主導したブランドはほとんど姿を消して、創業から１０年も経過していない、いわゆる「インディー」ブランドが主導している。

ＣＯＳＲＸ（コスアールエックス）、Ａｎｕａ（アヌア）、ＳＫＩＮ１００４、朝鮮美女、Ｔｏｒｒｉｄｅｎ （トリデン）、ｍｉｘｓｏｏｎ（ミクスン）、ＴＩＲＴＩＲ（ティルティル）、魔女工場、ＫＵＮＤＡＬ（クンダル）、ｒｏｍ＆ｎｄ（ロムアンド）などが代表的だが、このうち一部は韓国国内であまり知られていないブランドだ。これらブランドは過去のＫビューティーがスキンケア中心だったのとは違い、色調化粧品、シャンプー、ローションなど個人衛生用品に製品群を拡張した。

主力市場も異なる。かつては中国に集中的に依存していたが、今回は米国と日本が中心だ。特に米国市場での成長が目を引くが、４月基準で米国が輸入する化粧品のうち韓国産の比率は２２％を超えて１位になった。金額基準では約１億３８００万ドル（約２１７億円）と、前年同月比で４３％増加した。

韓国化粧品の輸出国は６月上旬基準で米国が２１．９％で中国（１９．６％）を初めて上回り、日本も１０．６％にのぼる。消費が萎縮して自国製品が選まれている中国から市場が移っているのだ。

一方、マーケティングと流通も変わった。過去には韓流ブームに依存した認知度が高い「ビッグモデル」の活用、観光客を対象にした免税店流通などが成功要因だった。しかし現在はＴｉｋ　Ｔｏｋやインスタグラムなどソーシャルメディアを通じたバイラルマーケティングと米国、アマゾン、コストコ、日本Ｑｏｏ１０とコンビニエンスストアなど大型オンライン・オフラインチャンネルに直接入店している。

こうした成功は若い創業者がビューティー市場に積極的に参入したことで可能だった。関連業界の経験が全くなくても新しいアイデアさえあれば、高マージン構造を活用して短期間に成功できるインフラがよく整っているからだ。ＣＯＳＭＡＸ（コスマックス）・コルマーなど発注者ブランドによる生産（ＯＥＭ）会社、ＳＩＬＩＣＯＮ２など流通・貿易会社が代表的だ。また、この創業者がソーシャルメディアという強大なマーケティングチャンネルに慣れている点も大きな力になった。

こうした流れでＫビューティー業界に対する投資も急激に増えている。アモーレパシフィックのＣＯＳＲＸ買収、モルガン・スタンレー私募ファンドのＳＫＩＮＩＤＥＡ買収が代表的な事例だ。このほかにも多くのＫビューティー企業に対する投資と買収が進行している。

イ・チョルミン／ＶＩＧパートナーズ代表