「冷たい風が吹くとインナーを探し始めたら、年を取ったということ」

冬用インナーを着ると太って見えるため言われていた言葉だ。この言葉は２０００年代半ばに発熱インナーが登場して以来意味を持たなくなった。２０１１年当時、広告モデルだった女優イ・ナヨンが普通のＴシャツのように見える発熱インナーの上に無造作にダウンジャケットを羽織って散歩する姿を見せたユニクロの「ヒートテック」の広告は冬用インナーを着る人口を増やすのに貢献した。ヒートテックはユニクロが韓国市場に定着するのに大きな役割を果たした製品の１つだ。

このヒートテックが俎上に上がった。ユニクロがオフライン店舗で商品を購入した消費者に金額にかかわらずヒートテックを無料贈呈（合計１０万枚）するイベント（１８～２１日）を開いたためだ。７月以降、買い物客がまばらだったユニクロの店舗に客が押し寄せた。非難が殺到した。消費者を対象に「無料のインナー１枚で国を裏切る」という批判もある。世論で消費者の選択を制約するのは行き過ぎだという反論も少なくない。

韓国ファッション産業協会によると韓国の下着市場の規模は、現在約２兆ウォン（約１８００億円）台だ。ここに属する発熱インナーの市場規模は７０００億ウォンを超える。激しい気候変動に敏感になった消費者が選択できる発熱インナー製品の種類が増え、毎年１０％ずつ増加する勢いだ。

この市場は、ユニクロが生み出したといっても過言ではない。２００６年にヒートテックが登場するまで、冬用インナーは白か薄だいだい色、またはピンク一色で誰が見ても下着であることが明らかな製品だった。ヒートテックは、アウターなのかインナーなのか区別されていないデザインと色でインナーに対する固定観念を変えた。そのおかげで２０１７年までに世界中で約１０億枚が売れた。昨年まで韓国の発熱インナーの市場はヒートテックの独壇場だった。今年は勢力図が違う。

韓国でユニクロを運営するＦＲＬコリアによると、ヒートテック素材は長期研究の結果だ。サンプルができるまで１年半の間、約１万個を超える新素材の開発を経た。異なる特性を持つ繊維４種類レーヨン・アクリル・ポリウレタン・ポリエステルを織って作っている。技術の核心は肌の表面の水蒸気を熱に変えるものだ。

次に、ユニクロのヒートテックの技術はインナー・ファッションメーカーが「越えられない壁」なのか。発熱インナーの市場参加者の答えは「否」だ。複数の糸を組み合わせて、様々な方法で熱を維持する素材を作る繊維企業は多い。製品力や素材が絶対的な問題ではないという主張だ。結局、今年の発熱インナー市場はユニクロが停滞している間にシェアを高めようとする多様なメーカーのそれぞれの戦いになる見込みだ。

イーランド系列のＳＰＡ業者ＳＰＡＯはその中でも積極的だ。今年発熱インナーのライン「ウォームテック」の発注量を前年比２．５倍に増やし、主力商品にスライドさせている。

韓国製インナーの自尊心のＢＹＣは、２００１年に日本東洋紡の素材を使って、発熱インナーブランド「トンイ発熱」を出したが、大きな成功を収めることができなかった経験がある。ＢＹＣは現在ヒートテックの対抗馬「ボディヒート」のマーケティングに全力を傾けている。また、韓国の下着ブランド「サンバンウル」は発熱インナーの「ヒートアップ」のラインを強化し、今冬シーズンの全３２品目を発売した。

既存のファッション企業だけでなく、新たに参入した「選手」もいる。暁星（ヒョソン）グループの系列会社である暁星Ｔ＆Ｃが国内オンラインファッションプラットフォームであるムシン社と協力して発熱インナーの市場を攻略する「マイヒット」を新たに発売した。新世界（シンセゲ）インターナショナルのライフスタイルブランド「チャジュ」も最近「チャジュ温」を発売し、ヒートテックに挑戦状を出した。