１９６３年に発売が始まった「ＭＯＮＡＭＩ（モナミ）１５３ボールペン」はペン先にインクをつけて筆記していた当時、「筆記具の革命」と評価された。モナミは５９年間「文具一筋」にこだわり、フランス語「私の友人」という社名にふさわしく国民筆記具会社に位置づいた。だが、コンピュータの普及などデジタル機器の大衆化で２０００年代に入って筆記具業界は成長停滞期を迎えた。

そのモナミが変身しようとしている。製品プレミアム戦略を前面に出した体験マーケティングなど攻撃的な経営に出た。最近、高級製品が日本輸出規制による代替材として人気を呼びながら「アーニングサプライズ」の好機を迎えているという分析もある。

モナミは１５３ボールペン発売５０周年を迎えた２０１４年から事業の方向を高級化戦略に転換した。１５３ボールペンの伝統的なデザインをそのまま生かしながら、高級メタル本体と金属リフィル芯を適用した「モナミ　１５３　ＬＩＭＩＴＥＤ（リミテッド）　１．０　ＢＬＡＣＫ」を１万本限定で発売した。従来の１５３ボールペンが２００～３００ウォン（約１８～２７円）であるのに比べてリミテッドの商品価格は２万ウォンに達する。約１００倍の値段がつけられたが、発売後は直ちに品切れになった。

モナミは高級化戦略の可能性を確認した後、新モデルを絶えず発売しながら筆記具の購入トレンドを変化させている。

１５３ボールペンのアイデンティティは維持しながらも高級感を取り入れた１５３プレミアムラインを相次いで世に発表した。２０１４年５月「１５３　ＩＤ（アイディ）」、同年１１月には「１５３　ＲＥＳＰＥＣＴ（リスペクト）」を出した。２０１５年７月「１５３　ＮＥＯ（ネオ）」、２０１６年３月「１５３　ＢＬＡＣＫ＆ＷＨＩＴＥ（ブラック・アンド・ホワイト）」、２０１７年２月「１５３　ＧＯＬＤ（ゴールド）」、昨年９月「１５３　ＢＬＯＳＳＯＭ（ブロッサム）」、今年４月「１５３　Ｎａｔｕｒｅ（ネイチャー）」などは消費者の所蔵欲を刺激したという分析だ。

このように相次いで発売した高級筆記具の売り上げは２０１５年から昨年まで年平均４６％増えたことが分かった。今年に入っても７－９月期まで高級筆記具の売り上げは昨年同期比１５．４％増となったというのがモナミ側の説明だ。

体験マーケティングも導入した。２０１５年京畿道龍仁市水枝区（キョンギド・ヨンインシ・スジク）にある本社１階に「モナミコンセプトストア」をオープンしたして、マイインクを自分でブレンドすることができるプログラムを運営している。現在、ソウル仁寺洞（インサドン）にも消費者が体験できるショップがオープンして合計６カ所に増えた。

マーケティングチームのパク・サンジュン課長は「『国民ボールペン』として愛されてきたモナミがアナログ感性を取り入れることによって筆記具市場で一つのトレンドを作っていくという会社の戦略」と話した。

日本の輸出規制が表面化した７月からモナミボールペンは国産筆記具として注目されている。これまで筆記具市場は高級日本ブランドが絶対優位を占めてきた。

消費者が日本製品の不買運動に加勢しながらモナミが代替材に浮上したのだ。中・高等学校や大学街の文具店でモナミの「ＦＸ－ＺＥＴＡ」と「ＦＸ　１５３」が飛ぶように売れた。日本のボールペンブランド「ＪＥＴＳＴＲＥＡＭ」は１８００ウォンであるのに比べて、ＦＸ－ＺＥＴＡは１０００ウォン、ＦＸ　１５３が１５００ウォンで、価格に比べて書き心地が良いという好評がＳＮＳを通じて広がっていった。モナミによると、モナミモール基準に４月－６月期と７月－９月期におけるＦＸ－ＺＥＴＡの売り上げは前年同期比５３２．３％急増したと集計された。モナミモールの文具部門の売上も７月に前年同月比２４７．４％増となったほか続き８月には１０２５．４％まで高まった。

技術力に裏付けられていたため可能なことだった。２０１０年発売された低粘度インク「ＦＸ－ＺＥＴＡ」は開発期間だけで３年かかった。ボールペンのダマを最大限減らしながら、なめらかな書き心地で鮮明なカラー表現を実現させたことが長所に挙げられる。先月９月、教保（キョボ）文庫の文具専門店「ＨＯＴＴＲＡＣＫＳ（ホットトラックス）」で行われたブラインド試筆テストで選好度３５．１％で日本製品を抜いて１位を占めたこともある。