京畿道城南市（キョンギド・ソンナムシ）のソヒョン駅ロデオ商圏は１０～２０代の遊び場だ。ここには８月から列に並ばなければ入れない話題のスポットができた。バスキンロビンス（サーティワンアイスクリーム）の「ザ・シンプソンズ」コンセプトストアだ。看板には「トライビジョン立体壁面技術」が使われ、シンプソンズのアニメのシーンが繰り返し映される。売り場ではシンプソンズとコラボレーションしたアイスクリームとグッズを売る。コンセプトストアに変えてから売り上げは２倍に増えた。３０年前に韓国に上陸したアイスクリームブランドのバスキン・ロビンスが成長を繰り返している。このブランドを運営するＳＰＣグループ内のＢＲコリアの現地化戦略と、「フードテインメント」など創意的マーケティング、製造能力が合わさった結果だ。この会社のまた別のブランドであるダンキンドーナツも不振を乗り越えて成長に転じた。

◇ＳＰＣグループ、３０年前に韓国に紹介

バスキン・ロビンスは１９４６年、ダンキンドーナツは１９５０年に米国で誕生した。ベビーブーム世代の幼年時代とともに過ごしてグローバルブランドになった。

２つのブランドを保有したダンキンブランズグループは６０カ国で２万９００店を運営している。だが成長は停滞した状態だ。先進国では需要が増えず、東南アジアなど新興市場も成長全体を牽引するには力不足だった。昨年米国を除いた海外でダンキンブランズが記録した売り上げは５年ぶりに減少した。

だが韓国は例外だった。毎年成長を繰り返した。その結果ダンキンブレンズグループは全海外売り上げのうち３８％を韓国で得ている。バスキン・ロビンスだけ分離してみると、海外売り上げの７４％が韓国から出る。米国を除きバスキン・ロビンスとダンキンドーナツの国別店舗数は韓国が１位だ。

最初の秘訣は現地化だ。バスキン・ロビンスは米国本社から製品を持ってくるだけでなく、韓国人の口に合う製品を開発して販売した。これまでに開発したアイスクリームメニューの数は１０００種類を超える。年間７０～８０種類の新製品を独自に開発する。韓国だけの製品だ。ダンキンドーナツも毎月３～５種類のドーナツ新製品とドリンクなど年間６０～７０種類の新製品を出す。

◇味と楽しさを一緒に与える空間を提供

製品開発は広告プロモーションチーム、商品企画チーム、デザインチーム、研究開発研究所などが一緒にやる。ＢＲコリア関係者は「１年前にあらかじめマーケティング計画を立てて原材料選定から製品の名前とプロモーションテーマ選定まですべての部署が有機的に協力して進める」と話す。

多様な新製品戦略はパリバゲットの経営哲学とも合致している。「退屈なブランドは長く続かない」というのがＳＰＣグループのホ・ヨンイン会長の持論だ。彼は「いつも新しく、楽しさを与えるブランドにならなければならない」と話す。ダンキンドーナツとバスキン・ロビンスは製品と同様に多様な楽しさを与えるフートテインメント空間を追求している。

バスキン・ロビンスは現在７カ所でコンセプトストアを運営している。ブラウン清潭（チョンダム）店は食べる物と遊ぶ物を結合し、カロスキル店はニューヨークのストリートを連想させるグラフィティーデザインを採用した。スヌーピーのキャラクターを活用した仁川（インチョン）空港ターミナル店と釜山太和（プサン・テファ）店、「シンプソンズ」とコラボしたソヒョンロデオ店もある。

◇果敢なコンテンツ投資

フードテインメントのためにＢＲコリアはコンテンツ投資を惜しまない。バスキン・ロビンスとダンキンドーナツのコラボ製品発売のためディズニー、ピクサー、ドリームワークス、２１世紀フォックステレビなどと直接ライセンス契約も結んだ。ダンキンドーナツは昨年と今年に防弾少年団（ＢＴＳ）のキャラクターであるＢＴ２１、ポパイ、セサミストリート、ラインフレンズ、トイストーリー、ピーナッツバターブランドのスキッピーなどとともにドーナツ製品を作った。バスキン・ロビンスもスヌーピー、ミニオンズ、ハローキティなどとコラボした。中長期プロジェクトの上にグローバル企業との契約は容易でないが、ＳＰＣグループの知名度が大きな力になった。

韓国のバスキン・ロビンスのコラボ戦略を米国本社がベンチマーキングする事例もできた。米国バスキン・ロビンスは今年ネットフリックスシリーズ『ストレンジャー・シングス』とコラボした製品を出してプロモーションに出た。コラボするたびにヒット商品の隊列に上がり、韓国国内ではクラウン製菓、ソウル牛乳、ＧＳ２５などがＢＲコリアに原料を供給したり製品を共同開発している。

こうした現地化、コラボ、フードテインメントなどができた最も基礎的な力はＳＰＣグループの製造能力から出た。会社関係者は「ＳＰＣの堅固な製造能力はどんなグローバルブランドが入ってきても現地化できる基盤になっている」と話した。