「サムスン電子と現代自動車は知っているが『コリア』は知らない」。

海外に出てみると最近でもこのように話す外国人が少なくない。韓国の国家ブランド認知度が企業に劣る場合があるということだ。国家ブランドは該当国の製品とサービスに信頼を与えるソフトパワーであり、ライバル企業が模倣するのが難しい輸出競争力の要素に挙げられる。

しかし韓国の国家ブランド価値は実際よりも低く評価されている。英ブランド評価コンサルティング会社ブランドファイナンスによると、２０１５年の韓国の国家ブランド価値は１兆９２０億ドルと、国内総生産（ＧＤＰ）に対するブランド価値の比率が７６％にすぎないことが分かった。

一方、米国はＧＤＰに対するブランド価値（２０兆５７４０億ドル）の比率が１１１％にのぼり、ドイツ（３兆８８２０億ドル）と英国（２兆９４２０億ドル）もそれぞれ１１１％だった。国家ブランド価値金額が韓国と似たオランダ（１兆１２１０億ドル）の場合、対ＧＤＰ比率が韓国の倍以上の１４６％だった。

このように低評価された国家ブランド価値は韓国の商品・サービスが適正価格を受けられない「コリアディスカウント」につながっているという指摘だ。韓国産製品は実際の価値より平均的に９．３％割引されて輸出されているというのが貿易協会の分析だ。特に米国・欧州など先進市場に輸出される製品のディスカウント比率がそれぞれ１１．５％、１３．７％と高かった。また、中小企業製品のディスカウント比率（１０．６％）が大企業（４．４％）より高かった。

韓国の国家ブランド政策は金大中（キム・デジュン）政権（１９９８－２００２年）時代に「ダイナミックコリア」というスローガンで始まったが、政権が交代するたびにスローガンと担当組織が変わり政策の一貫性が消えた。朴槿恵（パク・クネ）政権が２０１６年に新たに国家ブランドとして出した「クリエイティブコリア」も盗作および政治的論争で力を失った。

専門家らは韓国企業の「メード・イン・コリア（Ｍａｄｅ　Ｉｎ　Ｋｏｒｅａ）」戦略が力を持つためには政府レベルの国家ブランド向上戦略がなければいけないと強調する。

国際貿易研究院企業競争力室のキム・ボギョン研究員は「情報技術（ＩＴ）や韓流など韓国の長所を基盤に、国内外の共感を確保して他の産業分野に拡張できる国家ブランドが必要だ」と述べた。

ニュージーランドは９９年に導入した「１００％ピュアニュージーランド」という国家ブランドスローガンを今まで維持している。自国のクリーンなイメージを前に出しながら自然と冒険がある観光国としての魅力を強調している。９９年に１６０万人だった海外観光客は２００７年には２４５万人と５７％増えた。