昨年１０月に市民と専門家の投票で誕生したソウルのブランド「Ｉ・ＳＥＯＵＬ・Ｕ」が新たな転機を迎えている。争論の時間がいまでは参与、情熱、包容の動きに変わりつつある。市議会も条例改正を通じて新しいソウルのブランドの拡散のための助力に出た。

ソウル市の新しいブランドをめぐり行われた甲論乙駁は市民の愛情の発露であり、関心の表現だ。だがさらに多くの歳月を浪費するのは消耗的だ。むしろ市民が自負心で作り、育てる総体的過程と経験をブランドコンテンツとして表わす今後の戦略と管理がさらに重要だ。特に、ソウルらしさの表現として出した共存、余裕、情熱という価値を尊重し共有する努力を広げていかなければならない。この価値に見合った実体と証拠を発見し作っていかなければならない時だ。

そうするために「Ｉ・ＳＥＯＵＬ・Ｕ」に内在したソウルの都市アイデンティティ拡散に向け歴史、神話、生活、社会、文化など隅々を探索しこれらの中に含まれた経験と価値をコンテンツとして生産しなければならない。発見が難しければ創意的に作っていかなければならない。ソウルという都市の固有なアイデンティティは概して専門家によって発掘されるが、それほど一般市民の共感や記憶で消費できない。こうした問題点もまた今後ソウル市が解かなければならない課題だ。

市民参加型ブランド管理の盲点は柔軟性と自律性を過信することにあることを留意しなければならない。企業であれ公共機関であれブランド管理の原則は一貫性だ。これを看過すればブランド価値とブランド資産の構築は難しくなる。特に予算節減を目標にする公共機関の場合にはなおさらそうだ。

したがってソウル市のブランド関連機関は一貫性があり体系的なブランド管理の原則とマニュアルを作り、これに立脚して徹底したモニターと評価を持続的にしていかなければならない。ソウル市の新ブランドはすでに出征式を経て多様な企業、政策、公共機関、市民などでそれぞれ風変わりな姿で現われている。このように数多くのブランド接触点で過度な解釈により本末転倒しては困る。これはソウル市の品格を表わす重要な過程であるためだ。

ソウルのブランドは市民をはじめ、海外からの観光、投資、居住、留学、公共外交など多様なグローバル消費者を利害関係者とする。これらすべてに画一的な都市ブランド経験を期待することは不可能だ。したがって目標消費者に合うブランド体験を提供できる差別的で戦略的なアプローチも考慮しなければならない。ソウルのブランドの戦略的活用を目標に多様な利害関係者がともに額を突き合わせる共同創造の精神が続かなければならない。

ソウルのブランドの価値は短期的成果を超え先進市民の自負心、経済的寄与、グローバル都市ブランドとしての品格などもともに考慮して管理されなければならない。新しいソウルを象徴する「Ｉ・ＳＥＯＵＬ・Ｕ」を母胎に固有のコンテンツ、ストーリーテリング、経験などを多様に作り出す時、市民が愛し、世界が愛する品格ある都市ブランドになるだろうと期待する。

キム・ユギョン韓国外大メディアコミュニケーション学部教授・国家ブランド研究センター長