日本１位の弁当業者である「ほっともっと（Ｈｏｔｔｏ　Ｍｏｔｔｏ）」が２０１２年１月に韓国に進出した。韓国の弁当市場が成長の可能性はあるのに、満足な事業を行う企業がないと判断したためだった。その後、３つの直営店だけを運営して韓国消費者の食の好みを研究し、韓国進出４年にして加盟事業開始を宣言した。１人世帯の増加傾向などにより韓国の弁当市場が急膨張する時期に日本だけからほっともっとが本格的な規模拡張に乗り出して韓国企業との競い合い、「弁当戦争」が予想される。

イ・サングクＹＫフードサービス代表は２８日、ソウル・ラマダホテルで開かれた記者懇談会で「４年間、韓国の消費者の食の好みを研究して新鮮な食材料供給のネットワークを備えるために先延ばしにしていた加盟店事業を来月から本格的に始める」と話した。

ＹＫフードサービスは韓国の遠洋業者である東源（トンウォン）水産と日本のほっともっとを運営している外食業者プレナスがそれぞれ６０％と４０％の持株を投資して２０１２年に設立した会社だ。

プレナスは日本で店舗が２７００店余りの弁当専門店ほっともっとの他に日本正式レストラン「やよい軒」、シャブシャブ専門店「ＭＫレストラン」を保有する大型外食業者だ。

ほっともっとの戦略は弁当の新鮮化と高級化だ。ほっともっとは売り場で直接食材料を調理している。そのため主な製品価格帯が韓国の業者の弁当より２０００ウォン（約１９０円）程高い５８００～６２００ウォン水準だ。韓国の消費者に人気が高い「豚肉キムチ弁当」は戦略的に最も低価格である３９００ウォンで出した。料理して３時間が過ぎた製品は全て廃棄する。

ほっともっとの加盟事業決定は韓国の弁当市場が急成長しているためだ。昨年韓国の弁当市場規模は３兆ウォンを越えたものと推定される。弁当フランチャイズ企業とコンビニエンスストアのオリジナルブランド（ＰＢ）弁当、ＣＪ第一製糖のような食品会社が出している家庭簡易式（ＨＭＲ）製品を全て含めた規模だ。今年は３兆５０００億ウォン突破も可能だというのが業界の観測だ。

イ代表は「来年までソウルなど首都圏を中心に少なくとも１００店以上の店舗を出して数年以内に韓国１位のフランチャイズ業者であるハンソッに追いつくのが目標」と話した。

◆「日本業者に国内の主要市場を明け渡すわけにはいかない」

韓国の弁当企業は日本業者に国内の主要市場を明け渡すわけにはいかないという覚悟だ。韓国国内１位のフランチャイズ弁当業者である「ハンソットシラク」は店舗数を６７０店舗から年内で７８０店舗、２０２０年まで１０００店舗と大幅に増やす方針だ。ハンソッはフランチャイズ弁当市場の６０％以上を占有している。２０１１年に５４２億ウォンだった売り上げは昨年８５９億ウォンを記録して４年間で５８％成長した。

ハンソッ関係者は「これまでは学生と男性会社員中心だった顧客が次第に女性にも拡大する傾向」とし、「低価格型メニューの他にも１万ウォンを越える高級弁当商品を強化して市場を広げる」と話した。

コンビニエンスストアは韓国人の食の好みに特化した製品で勝負をかける戦略だ。これまで１０種余りを越えるＰＢ弁当を発売したＣＵとＧＳ２５はそれぞれ「スンデクッパ弁当」と「豆もやしクッパ弁当」を出した。弁当の中に壺形の容器と卵が入っていて消費者が自分で料理することができる商品だ。ＧＳリテール関係者は「スープ料理の弁当は日本企業が作るものと差別化した韓国型弁当」とし、「韓国人の口に合う弁当を継続的に開発していく」と話した。