九州の温泉村、由布院。住民１万人余りの山村だが年間約４００万人が集まる。由布院は開発を抑制して名品旅行地に新たに乗り出した。建物の階数を制限して大型ホテルの進入を遮り、伝統温泉村のイメージを守った。近隣の温泉村、黒川にも大型ホテルがない。宿泊施設は旅館２９カ所がすべてだ。黒川は福岡空港からバスで３時間の距離だ。しかし、毎年１００万人が訪問する。理由は「文化体験」だ。

日本は文化を体験しに行く国だ。日本国土交通省によると、昨年訪日外国人の７６．２％が日本旅行の動機として「食道楽」を挙げた。ショッピング・自然景観・シティツアー・温泉などがこの後に続いた。半面、韓国はショッピングしに行く国だ。韓国文化観光研究院の「２０１４外来観光客実態調査報告書」によると、韓国旅行を考えた要因として「ショッピング」を挙げた外国人が７２．３％に達した。ショッピングを旅行目的に選んだ比率が自然・食など他の要因を圧倒した。

漢陽大観光学科のイ・フン教授は「ショッピングが韓国観光市場の特化分野であることは間違いない。しかし、観光目的がショッピングに単純化してしまえば為替レートなど外部要因に対して弱くなる」と話した。実際、今年１～５月は日本は円安効果で外国人訪問客数で韓国を大きく上回った（韓国５９２万人、日本９１３万人）。

問題は「ショッピング韓国」に得るものがさほど多くないところにある。韓国は２００９年から昨年まで毎年外国人訪問客数で日本を上回っていた。しかし、同期間、外国人支出額は東日本大震災が発生した２０１１年だけを除いて韓国が日本を上回ったことがなかった。東日本大震災の翌年も日本は韓国に比べて外国人観光で１２億ドル多く稼いだ（韓国１３４億ドル、日本１４６億ドル）。この年、韓国には日本より２７８万人多い観光客がやって来た（韓国１１１４万人、日本８３６万人）。極東（ククトン）大ホテル観光経営学科のイム・ボムジョン教授は「ショッピング中心の観光政策は短期間に成果が出るという長所がある。しかし、国連教育科学文化機関（ユネスコ）世界文化遺産など韓国だけがもつ文化資源を活用してこそ観光先進国の一員になれる」と指摘した。