社会的な問題の対象となる企業に対し、大衆は企業名を変形して嘲弄の対象にしたり、深刻な場合は会社名を変えるべきだと主張する。こういうことは幼稚な面もなくはないが、よく見ると共通した特徴がある。問題となった事件とともに「失敗」と「事故」、または「錯誤」と「偶然」による一つ以上の後続イシューや事件があるという点だ。さらに続くイシューや危機に対し、該当企業は一般大衆の常識で納得しがたい対応で波紋と非難を増幅させる。

企業に発生した危機は評判に影響を及ぼし、評判はまた危機管理に影響を及ぼす。企業の評判は、利害関係者が該当組織と持続的に相互作用し、蓄積した経験と情報を基礎とする。したがって短期間には形成されず、一度形成されれば簡単には変わらない。一般的に評判が良い企業の場合、企業の主張は大衆に受け入れられやすいうえ、一度良い評価をした企業に対してはその友好的な評判を維持しようとする大衆の慣性のため、失敗や事故もそれほどマイナスには認識されず、プラスの面だけを見ようとする傾向がある。

一方、マイナスの評判をプラスに変えるのは長い時間がかかり、危機の反復的な発生は評判を実際に悪化させる。危機が繰り返される場合、危機に対する固定感が増加し、故意性がない単純な事故としても組織の過ちと認識される。特に内部の人と関係がある事故や欠陥、非行・不正とともに、事前予防が可能な危機が繰り返される場合、企業が放置したり管理を徹底していないと見なされ、その責任性を高く認識する。また、危機は大衆の記憶の中に存在する過去の事件とともに評価されるため、後に発生した事件は以前の危機の延長線上で解釈される。

組織内外の複雑な相互作用と競争激化、コミュニケーションチャンネルの拡大および発展のような環境の変化によりマイナス情報の拡散の可能性が高まり、危機発生の頻度が増えている。このためＰＲ部署の危機管理機能は強化される傾向にあるが、最近の企業の対応現況はＰＲ機能向上の必要性を如実に表している。評判管理の重要性にもかかわらず、一部の企業は沈黙または無対応で一貫したり、事件の本質を隠して納得しがたい弁解と釈明を続ける。いわゆる「避けるべきことは避け（Ｐ）知らせることだけを知らせる（Ｒ）」旧態のＰＲ活動と対応で危機を悪化させる。危機の循環を断ち切ることができない近視眼的な対応は、大衆の疑心と懐疑を深め、マイナスの評判を拡大させるだけだ。

情報統制と歪曲、隠蔽が不可能な今日の環境で、企業は「目」と「耳」を向けて企業環境と利害関係者の視点を客観的に認識し、長期的な評判を考慮した危機対応でその名前を守らなければいけない。最適な戦略は真実を話すことだ。問題がある場合は素直に責任を認め、不適切な組織運営と意思決定を速かに正すことだけが、名前を守る現実的な方法だ。

ソン・ミンジョン中央大広告広報学科教授