名品ブランドに対する需要も以前と同じではない。世界のブランド市場は新興市場の消費熱風のおかげで２０１１年までは二桁成長率を維持してきたが、２０１３年の総売り上げが２１７０億ユーロ（約２９０兆ウォン）と前年対比で２％増にとどまった。特に昨年、韓国のブランド市場規模は１％成長した８３億ユーロ（約１１兆ウォン）だったが、「大口顧客」の中国人観光客の影響力を勘案すれば、実際の国内での高級品市場は成長が停滞している状態だ。

１９９０年代以降、数回の経済危機を体験して安定した収益や資産保存に対する自信をなくした高所得層は、新しい商品やマーケティングの刺激に保守的に反応する。

米国の典型的な高所得業種である金融機関従事者の場合、業界競争が激しくなってボーナスが減りながらクリスマスシーズンにもショッピングを楽しまない消極的な姿を見せた。韓国では名品ブランド商品を購入するよりもすでに持っている物を修繕して使う人々が増えて関連市場が大きくなっている。

彼らが財布を開かない理由には、欲しい物を手に入れるショッピングの興奮感が減ったということもある。誰が見ても分かるような「３秒バック」「５秒バック」に対する欲望は弱まり、代わりに安くても質の良い商品を発見するところにわずかな面白みを感じる人が多くなった。名品ブランドよりも安いが品質の良い個性的なデザインのコンテンポラリーブランドを好む傾向が明確になって、デパートには専門館ができてフロアの売上も２０％以上増加している。ブランド熱望（ａｓｐｉｒａｔｉｏｎ）集団が縮小される中で高級市場は環境の変化に揺らがないスーパーリッチと合理的高所得層に二元化されている。

◆米国では「服６着以下を着る」運動

若い層の間に現れている変化も尋常ではない。不必要な消費を警戒して消費縮小を指向し、シンプルな生活を体験するイベントに参加する消費者も増加している。米国では「服６着以下を着る運動（Ｓｉｘ　Ｉｔｅｍｓ　ｏｒ　Ｌｅｓｓ）」が出てくるほどだ。１カ月間、下着・アクセサリー・靴を除いて６着以下の服で生活しようというキャンペーンだ。衣類の消費を減らすことによって「ショッピング・ダイエット」をしようというのがこのキャンペーンの目的だ。

興味深いのは参加者（Ｓｉｘｅｒｓ）の大部分が「周辺の人々の大多数が、私がたった６着の服を着ていたという事実に気付かなかった」と話した点だ。このキャンペーンは、浪費を減らすアイデアに関心が高い都市部の若い層を中心に、ホームページやツイッターを通じて広まっている。

日本では、消費を愚かだとか悪い行動と感じて極端な清貧・質素生活を追求する嫌消費世代まで登場した。７９年以降に生まれた彼らは、もはや中壮年層になった「バブル世代」や「団塊ジュニア世代」とは違い、幼い時期から阪神・淡路大地震、グローバル金融危機など経済的・社会的大事件を体験して、悲観的かつ消極的な指向で固めてきた。収入が充分でも最大限節約したり計画的に消費したりする傾向がある。（中央ＳＵＮＤＹ第３９８号）


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新しい服買わずに直して着て…裁縫箱与える衣類企業（３）