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体面重視の韓国文化が、“反感顧客”さらに育てる

ⓒ韓国経済新聞/中央日報日本語版2014.06.30 15:04
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同徳(トンドク)女子大学国際経営学科のチェ・スンファ教授(42)は「企業らが『どのようにしてファンを養成するか』に劣らず『どのようにブランドの敵軍と和解するか』について考えるべきだ」と強調した。チェ教授は中央日報とのインタビューで「製品やブランドに対する満足感と不満足感は、互いに相反的ではなく、むしろ比例する」として「高まった満足感が職員の小さな失敗や製品の小さな欠陥への不満足感を増幅させる背景となる」と説明した。以下はチェ教授との一問一答。

--マーケティングを上手く熱心にやっても、反感顧客を減らすのは難しいということなのか。

「企業らが彼らを周辺的な消費者と見てはならず、類型によってオーダーメード型管理に出なければならないということだ。現在の企業の不満顧客管理は、表面的な不平処理に汲々とするだけで、怒りや無気力感を抱く反感顧客は依然としてマーケティングの死角地帯に残している。彼らを放置すれば企業のリスク要因になる」。

--反感顧客の影響力が大きいことを企業が体感するのは容易ではないはずだが。

「1999年米国の市場調査機関TARP(Technical Assistant Research Program)が驚くべき分析結果を発表した。企業で確認した1人の不満顧客の背後には、沈黙を守る25人の不幸な顧客が存在し、これら26人は平均10人に自身の経験を話すということだ。そして話を聞いた人は各自平均5人にその内容を伝えた。結局、企業に不満を表出した1人の顧客の背後には何と1585人が同じ感情を共有していた計算になる。『顧客不満の氷山』が水面下でどれほど巨大になっているのかが分かる。特に円満な対人関係と体面を重視する韓国社会の特性上、国内で反感顧客の氷山が他国よりも大きくなりやすい」

--企業のマーケティング方式に視点の転換が必要だ。

「経済停滞が長期化した上に、商品に対する過剰な情報に疲労感を抱いて冷笑的に反応する消費者が多くなっている。『マーケティング過負荷』時代が到来したのだ。もはや企業は消費市場に対する新しい見解でマーケティング活動の名分を考慮しなければならない。顧客基盤の量的拡大、顧客とのロマンスだけを夢見るよりも成熟した顧客関係に発展するために何よりも反感顧客の存在を確認して彼らの感情を深層的に理解し、管理しなければならない」

--反感顧客を企業発展の原動力とするということなのか。

「反感を資産化させる努力が必要だ。ファンの顧客にだけ耳を傾けたあげくナルシシズムに陥る企業は停滞期を体験する可能性が高い。ビル・ゲイツ元マイクロソフト(MS)会長は『最も不幸な顧客が、最も偉大な学習の源泉』だといった。反感顧客増加の時代に企業らが今一度肝に銘じるべき言葉だ」

(中央SUNDAY第381号)

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