最近、韓国料理を海外に広報するため、米メジャーリーガーの秋信守（チュ・シンス）選手をモデルに登場させたプルコギの広告が話題になった。米国メディアは「ブランドでなく、メニュー自体を広報する理由が分からない」と報道した。米国のポップスター、ジャスティン・ティンバーレイクが英国の新聞にバーガーキングやマクドナルド、ウェンディーズでもなく、ただ「ハンバーガー」の広告を出すような格好だという指摘だ。米広告専門誌アドウィークは「今年の最も不思議な広告」と酷評したりもした。

意図は非常に立派たが、結果的に国際的な恥として残った今回の件を見て、韓国の食文化を世界に知らせることも同じ脈絡だという気がした。韓食は国内外的に以前にないほどの関心を集め、世界の舞台に韓食の優秀性を知らせるという私たちの意志もいつよりも強い。しかし知らせたい内容があるだけで、誰がどのようにこれを体系的に伝えて育成するのかに対する答えは見られない。韓食を知らせる選手は不在の競技場で、観客だけが必死に応援をしているという、笑えない状況だ。

食べ物・イメージ・価格・サービス・食堂の５つの項目に基づいて導き出した各国の飲食グローバル化指数を見ると、韓食のグローバル化指数（７３．２）は日本（７８．３）・中国（７５．８）・タイ（７５．０）より低い。トルコ（７３．１）、マレーシア（７２．４）と似た状況だ。日本は１９６４年の東京オリンピック（五輪）以降、官民が協力し、現在、最も成功した世界飲食の一つとして定着した。タイは２００３年に「世界の厨房プロジェクト」を実施して以来、現在、イタリア・フランス・中国とともに世界４大エスニックフードとして愛されている。

これに比べると韓国はまだ先が長い。何より「韓食」と聞いて思い浮かぶほどの代表的なブランドとそのブランドを体系的に育成する専門企業の育成が必要だ。最も緊急な課題は、韓食担当者の養成と標準化されたレシピの構築、初期投資および安定した店舗運営のための資金力などが挙げられる。こうした懸案は同胞（海外在住韓国人）や移民者が生計のために運営する従来の韓食堂が解決していくのに限界があるからだ。グローバル韓食代表フランチャイズブランド店舗が増えるほど、国内の食材の輸出まで拡大する結果をもたらす。

韓国も韓食ブランド「ｂｉｂｉｇｏ」が企業型レストランでは初めてミシュランガイドに登載され、町内商圏で始まったキョチョンチキンなど「韓国式」チキンブランドが中国および東南アジアでヒットするなど、企業の成果が少しずつ表れている状況だ。特に韓食が健康食として知られ、現地メディアが集中照明し、ハリウッドスターが韓食堂を訪れるパパラッチカットが時々報道されるなど、全般的な雰囲気もいつよりも好意的だ。

しかし有利な戦勢や熱烈な応援だけでは良い競技も結果もない。韓食が世界的に愛されるために私たちが外食フランチャイズブランドを育成しなければならない理由だ。

チョ・ドンミン（社）韓国フランチャイズ産業協会会長