「Ｗｈａｔ’ｓ　ｇｏｉｎｇ　ｏｎ？」「Ｗａｓｓ　ｕｐ？」。１２日午後７時３０分、米カジュアルブランド「アバクロンビー＆フィッチ」のソウル清潭洞店。入り口で男女職員が客にスラングを使いながら英語であいさつする。店員に服のサイズや色について尋ねると、「私は韓国に来て３カ月しか経っていない米国僑胞なので、韓国語はよく分かりません」と答えた。

店のマネジャーに「店員をどんな基準で選ぶのか」と尋ねると、「スタイルがよい２０代の男女をソウル江南地域で路上キャスティングする」と答えた。開店イベントでは背が高い白人男性を前面に出しながら広報した。

このブランドは先月３１日、清潭洞の高級店が並ぶ通りに韓国１号店をオープンした。米国ではフードシャツ１着が８０－１００ドル（８万６０００ウォンー１０万７０００ウォン）というカジュアルブランドだが、韓国の店はプラダ、ルイ・ヴィトン、グッチなど名品ブランドのそばにオープンした。さらに同じ服でも韓国では５０％以上高い。しかし売り場の中は１０代から５０代まで幅広い年齢層の客で閉店時間まで混雑した。

建国大消費者情報学科のキム・シウォル教授は「英語を使って高級ブランド戦略を使うのは差別化マーケティングの典型」とし「現地の価格より高くてもよく売れるのは『集団の中で他人とは違っていたい』という消費者の欲求のため」と説明した。

外国ブランドを求める差別化心理は幼・児童市場で目立つ。韓国のベビーカー市場は海外ブランドが掌握している。ロッテ百貨店本店の場合、２つのブランドを除いてすべて輸入ベビーカーだ。幼・児童用品専門店トイザらスの場合、国産と海外ブランドのほとんどすべてのベビーカーを販売しているが、今年１－９月のベビーカー売上高の９９％以上が海外ブランドだった。

韓国産ベビーカーの品質が落ちるわけではない。国産ベビーカーブランド「リアン」の「スピン２０１２」（６９万８０００ウォン）は昨年、国際消費者テスト機構（ＩＣＲＴ）から１００万ウォン台のストッケエクスプローリー、オービットＧ２より高い等級を受けた。