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韓国居住外国人が討論…韓国が海外広報に失敗する理由(1)

ⓒ韓国経済新聞/中央日報日本語版2013.11.06 13:39
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すべては「ロマンチックなきのこ」から始まった。先月初め、韓国農水産食品流通公社がニューヨークで韓国の食材料を広報した際、「ロマンチックなきのこ」(romantic mushroom)、「素晴らしいワカメ(fabulous seaweed)」「刺激的なキムチ(exciting Kimchi)」というコングリッシュ(Korean+Englishの合成後)を書いたことが知られ、嘲笑を買ったのだ。問題は、このハプニングが韓国を正しく広報する方法を探る議論につながらなかったことにある。このため中央SUNDAYが外国人に率直かつ建設的な批判を求めた。韓国に10年以上居住しながら韓国文化関連本を出した人たちで、マイケル・ブリーン・インサイトコミュニケーションズ会長、ダニエル・チューダー元エコノミスト特派員、アンドリュー・サルマン・ワシントンタイムズ特派員、マーク・ラッセル・コリア中央デイリーエディター、チョ・マクファーソン「ゼンキムチ」ブログ運営者の5人だ。彼らは先月31日、2時間ほど討論し、批判と提言をした。

対談は「ロマンチックなきのこ」キャンペーンに対する叱責で始まった。ジョー・マクファーソンが「コメディー番組の広告かと思った」と話すと、マイケル・ブリーンは「私は『ロマンチックなきのこ』というので、麻薬の広告だと思った」と語った。続いて「単語のニュアンスを考慮せず、聞こえのいい言葉をむやみに使うのが問題」と指摘した。マーク・ラッセルは「英語の形容詞の中から一般的に良い意味を持つ単語を選んで付けただけ」とし「この広告だけでなく、韓国で作られた英語のコンテンツによく見られる問題」と話した。

これとは違う疑惑も提起された。おかしな言葉だが、そのまま出した背景にはある種の陰謀があったのかもしれないということだ。「韓国人の知人が英語出版物を出す会社で働いているが、上司を憎むあまり、おかしな英語表現をそのまま出すことで復しゅうしたと聞いた。『ロマンチックなきのこ』というのもそういうものかもしれない」(ブリーン)。「最近の韓国人は英語もうまく、グローバル感覚もある。少なくとも該当機関の若い職員はおかしいことを知りながらも、上司に反対できず黙っていたのだろう」(チューダー)ということだ。

キャンペーン内容も俎上に載せられた。ニューヨークのマンハッタン中心部を走るバスになぜ韓国のワカメ・牛乳・パプリカの広告を出すのか納得できないということだ。マクファーソンは「特になぜ韓国の牛乳を“健康な牛乳(fit milk)”というおかしな言葉で米国で広告するのか理解できない」と語った。アンドリュー・サルマンは「米国人が韓国のきのこや梨の広告を見ても、どこで買えばいいのか、料理する方法も分からない。マーケティングの基本は消費者性向の把握と商品に対する接近性の確保だが、基本もなっていない」と指摘した。

広告モデルとして大衆音楽バンドCNBLUE(シーエヌブルー)を起用した点も問題に指摘された。「善男善女をモデルに使うのはよいが、CNBLUEが韓食と何の関係があるのか」と声を揃えた。マクファーソンは「米国で開かれた韓食グローバル化行事に招待された韓国女性アイドル歌手に司会者がどんな料理が好きかと尋ねると、その歌手は『イチゴ』と答えた。あきれて笑いが出た」と話した。そして真の韓食グローバル化のためにはジェイミー・オリバー、ゴードン・ラムジーのような世界的なスターシェフを育てた英国の例を参考にする必要がある、と指摘した。

◆韓国の海外広報、韓国人のための内容

韓食グローバル化に対する苦言も多かった。▼飲食業界の大企業が自社のレストランを米国に進出させると言って諮問を求めるので、マーケティング戦略を尋ねたところ、「マーケティング戦略がなぜ必要なのか」という反応だったという経験▼韓食レストランにおかしな英語の名前を付けて自らを「韓食業界のスティーブ・ジョブズ」と紹介した企業重役に会った記憶▼キムチを広報するため「キムチを食べれば腸の働きがよくなり、便秘がなくなります」と書かれた英語を見て困惑したことなどだ。

韓国政府の広報戦略不在も取り上げられた。チューダーは「政府の海外広報責任者はほとんどが中年の男性だが、実務者はこの人たちの顔色を見ながら自分の意見を出さない」とし「上の人に意見を言えば反論と見なされる文化が問題」と述べた。サルマンも「外国人が韓国について何を知りたいのかを研究するのではなく、韓国人、より正確に言えば自分の上司が何を知らせたいのかを考える雰囲気が広まっている」と批判した。

マクファーソンは「韓国海外広報担当者は広報よりも自分の昇進に関心がある」と指摘した。その結果、政府の韓国広報は国民に「私たちはこういうものを広報している」と宣伝するレベルにとどまり、外国人の嘲笑を買うということだ。政府が巨額を投じてCNN放送に出している「輸出大国・韓国に遊びにきてください」という広告がその典型だ。

ブリーンは「李明博(イ・ミョンバク)政権の韓食グローバル化担当者は私に『どうすればニューヨークタイムズに(韓食)記事を出せるのか。タイムズスクエアに広告を出そうと考えているが、どう思うか』という質問ばかりした。そういう記事や広告は韓国人の中で話題になるだけで、米国人には特に効果はない」と話した。大統領が広報物をどう思うかを気にするため、外国人が実感できる広報が出てこないという指摘だ。

マクファーソンは「同じく李明博政権でのこと」とし「ある部処の幹部が政府の予算でロンリープラネット(有名旅行案内書)の編集者を招請し、『プデチゲの内容を抜いてほしい』と要求したが、拒否されたことがある」と伝えた。「韓国が貧しかった時代を思い出させる食べ物」というのが削除を要請した理由だった。マクファーソンは「とんでもない」と語った。サルマンとチューダーも「外国人が韓国で最も喜ぶ料理の一つがプデチゲ」と言って笑った。

マクファーソンは「韓国政府が強調する宮中料理を本当に楽しんでいる韓国人はどれほどいるだろうか。誰が週末の会食メニューに九節板(クジョルパン)を考えるだろうか。ただ、韓国政府が『韓国にもフランスのフォアグラや日本の寿司のような高級料理がある』と飾ろうとしているにすぎない。マッコリの英語表記が難しいからといって『ドランクンライス』(drunken rice)というコングリッシュを出すのもおかしい」と話した。 (中央SUNDAY第347号)
韓国居住外国人が討論…韓国が海外広報に失敗する理由(2)


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    国内で活動する外国人専門家が集まり、韓国広報の問題点と代案を指摘した。
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