“化粧品韓流”が熱い。アモーレパシフィック・ＬＧ生活健康・ＭＩＳＳＨＡ（ミシャ）など主要企業の海外売り上げが３０％以上も伸びている。これを受け、昨年、韓国の化粧品の輸出額（１０億６７００万ドル）が初めて輸入額（９億７８００万ドル）を超えた。

「マモンド」「ラネージュ」などアモーレの昨年の海外売上高は４４２億ウォン（約３９億円）で、前年比３５％増となった。これは韓国国内市場の増加率の４倍以上。「ザフェイスショップ」「后」「オフィ」 「ビヨンド」などのＬＧ生活健康の海外売上高（２３２３億ウォン）は前年比で２倍を超えた。昨年買収した日本化粧品会社「銀座ステファニー」の売上高（８８０億ウォン）を除いても３１．４％増となった。ＢＢクリームで有名なＭＩＳＳＨＡも２８３億ウォンで前年比３２％増えた。

好調の原因は徹底した現地化だ。「マモンド」のエイジコントロールウルトラリペアクリームは最初から中国市場をターゲットに開発した製品だ。中国で人気を集め、韓国に「逆輸入」されたりもした。「ラネージュ」は香港で水分パックをヒットさせた。顔に塗って眠ることができる製品だ。蒸し暑いところだが、エアコンのためにむしろ皮膚が乾燥する香港女性向けの製品だ。「オフィ」は紫外線に敏感なベトナム人女性向けにサンブロック新製品を出した。「ビヨンド」は今年、ロシア専用製品を開発する予定だ。また寒いモンゴルには保湿・老化防止製品、ミャンマーには水分・ホワイトニング製品を主力に出した。

現地企業と提携して流通網も拡充した。「マモンド」は中国９００カ所のデパート売り場と２５００カ所の専門店で販売している。「ザフェイスショップ」は日本最大流通会社「イオン」と提携し、８００カ所の売り場を出した。来年までに１０００カ所に増やす予定だ。「ビヨンド」は香港最大化粧品流通チャンネル「ＳＡＳＡ」、ロシア化粧品流通会社「Ｍｅｇｕｍｉ」と提携した。ＭＩＳＳＨＡは今年中に海外売り場を１２００カ所にに増やす予定だ。

市場の成長に合わせてプレミアム製品で高級化した戦略も成功している。韓方化粧品「后」は資生堂・ランコムなどグローバルブランドを抜いてベトナムのデパートで売上高１位となった。「后」ブランドのムン・ジンヒ・チーム長は「グローバルブランドが真似できない“宮中韓方”で違いを出した」と話した。発酵化粧品「スム」も今年上半期、日本の三越・伊勢丹など高級デパートに入店する。アモーレも韓方化粧品「雪花秀」の売り場を中国などアジア市場で増やしている。プレミアムブランド「アモーレパシフィック」を前面に出し、米国市場でも１４．３％成長した。

海外市場の多角化も功を奏した。ＭＩＳＳＨＡはドバイ・ルーマニア・ブルネイなど世界３１カ国に進出した。日本・中国に現地法人も設立した。ＬＧ生活健康もハーブ化粧品「ｂｅｌｉｆ」で英国に進出し、サウジアラビア・アラブ首長国連邦・米国・豪州などに市場を広めている

韓国化粧品の活躍を後押ししているのは韓流ブームだ。「ビヨンド」はドラマ「太陽を抱く月」、映画「１０人の泥棒たち」などで香港で人気の俳優キム・スヒョンを活用した韓流マーケティングで現地売上高が半年で２倍以上に増えた。「后」も韓流スターのイ・ヨンエをモデルに人気を高めた。ＭＩＳＳＨＡのイ・グァンソプ海外推進チーム長は「アジアにとどまっていた韓流が欧州・米国にまで拡大し、韓国ブランドの市場進出潜在力も高まっている」と話した。