１日午前１０時３０分。東京中心街の新宿地下鉄駅舎内の商店街。まだオープンしていない店の前に１００人ほどの行列ができている。韓国の中低価格化粧品ブランド「ＭＩＳＳＨＡ」の店舗だ。

この日は日本２５番目の単独店舗が新宿駅舎内のデパート「新宿ルミネエスト」内にオープンする日。開店時間は１１時だが、消費者が早くから店の前に並んで待っていたのだ。

店がオープンすると、並んでいた人たちが一斉に１０坪ほどの店内に流れ込んだ。あっという間に店は客で埋まり、多くの人たちが入店するのに順番を待たなければならなかった。この日一日にこの店舗を訪れた客は約１２００人。ＭＩＳＳＨＡ新宿店は一日中混雑した。

ＭＩＳＳＨＡの製造・販売会社である（株）エイブルＣ＆Ｃのキム・ドゥギョム日本支社副社長は「価格競争力と韓流ブームのおかげでＭＩＳＳＨＡ化粧品の日本国内での認知度が高まり、売り上げも伸びている」と述べた。

０６年に日本でオフライン販売を始めたＭＩＳＳＨＡは昨年、現地だけで売上高２０億円（約２７５億ウォン）、純利益１億５６００万円だった。売上高は１年前に比べて３０％増えた。

ＭＩＳＳＨＡによると、日本では韓国ベストセラーの「ＢＢクリーム」のほか、東医宝鑑理論に基づいた韓方化粧品「金雪」、そして女性用基礎化粧品がよく売れているという。昨年は俳優イ・ビョンホンを日本広告モデルに起用した。女性中心の日本の消費層を男性まで広げようという戦略だ。

キム副社長は「今年中に日本に単独ブランドショップ１２店を追加で出す計画。前年比２５％増の売上高２５億円が今年の目標」と語った。