ブランドは所有している人の価値を表わす。そこで大衆は同じ値段の製品ならばより高級で肯定的なイメージのブランドを選択する。だから企業は有名人を活用してブランドの認知度をアップしようとする。だが、ブランド価値を高めるためには有名人との協力に加え固有の感性を育てるための努力を併行しなければならない。

市場に初めて進出するブランドは瞬時に耳目を集中させる話題が必要だ。有名人が着用した写真１枚でブランドの名前が世間で話題になれば成功的なスタートだ。ところで重要なのはその後だ。イメージチェンジを繰り返す有名人の名声にばかり頼ったままでさらに多くの努力を傾けないならばブランドアイデンティティを確立できない。

ファッション業界で数十年間揺らぐことなく地位を守ろうとするならば長期的にブランド固有のカラーを作らなければならない。代表的な方法が文化事業・社会貢献活動によりブランドイメージを形成していくことだ。エルメス韓国支社は新進作家らの登竜門「エルメス美術賞」を毎年選定し、収益より文化的感性を強調するブランドという認識を確立してきている。ルイカトーズも有名人や放送を通じて製品を露出しながら数年にわたり着実に展示会・音楽会・映画祭を後援している。時々かばんを持った芸能人の写真１枚がはるかに販売につながるのではないかとの質問を受ける。当面の売り上げだけ考えるならば「そうだ」と答えることができる。

現在ルイカトーズが後援するファッション写真作家ユルゲン・テラーの展示会だけ見ても知ることができる。ブランドを全面に出すことができず売り上げに大きく役立ちはしない。しかし大衆に長時間認識される価値あるブランドとしてのアイデンティティ確立のためには少々遅くてもこうした活動を着実に進めなければならない。ルイカトーズはこのような活動を持続的に展開した結果、大衆に認められるブランドとして定着し、この５年間に２２０％の売り上げ増という得も得た。

「誰もが認める」ブランド価値はあせった気持ちから得られるものではない。直接的な方式だけに固執せず文化の後方で静かに経験とノウハウを積めば高級ブランドとしてのアイデンティティを大衆に刻印させていくことができる。こうして高まったブランド価値と地位は大衆の足を自然と向かわせる。

ルイカトーズ・マーケティング部キム・ユジン部門長