明洞にある化粧品ブランドショップは外国人顧客が多い。少なくても全顧客の４０％（アリタウム）で多いところは８０％（ミーシャ、イッツスキン）だ。店員の大部分が日本語・中国語を話せる。一部の売場では観光ガイドに手数料を与え、ショッピング案内人の役割を任せることもある。ネイチャーリパブリック明洞ワールド店は２階を「外国人専用売場」にしている。

このために企業は海外で認知度が高い韓流スタルをモデルに起用している。キム・ヒョンジュン（トニーモリー）、ピ（ネイチャーリパブリック）、イ・ミンホ（エチュードハウス）らだ。明洞では売場前に実物大のモデル立看板の横で記念写真を撮る観光客を容易に見ることができる。あるブランドショップマーケティング担当者は「韓流スターの契約金が数億～数十億ウォンになるが売上に大きな影響を及ぼす日本人、中国人の顧客を取る効果はそれ以上」と話す。

化粧品ブランドショップは海外市場にも領域を広げている。海外に最も多くの売場を保有しているのはミーシャだ。２３カ国で５８８店舗を持っている。１９カ国に進出して３００店舗を持つザ・フェイスショップは昨年、海外でのみ１９０億ウォンの売上をあげた。イッツスキンの場合、国内売場（５５店舗）より海外売場（５カ国２３０店舗）のほうが多い。

国内ブランドショップ集結地であると同時に外国人観光中心地である明洞は事実上「輸出展示場」の役割をしている。韓国に観光に来て化粧品を買い、使った後で自国で同じブランドの製品を買うことができるのだ。初期には中国や日本の顧客の割合が大きかったが、最近は東南アジアでも人気がある。ザ・フェイスショップの場合、中国（９５店舗）の次に売場の多い所がマレーシア（３２店舗）、フィリピン（２４店舗）、シンガポール、ベトナム、インドネシア（各２０店舗）など東南アジア地域だ。






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