米国の電気機器大手、アップルの「ｉＰｈｏｎｅ」（アイフォン）が韓国内の市販から１０日後に加入者９万人を突破した。

小さなコンピューターといわれるほど多様な機能を備えており、購入者が一部の情報技術（ＩＴ）専門家に限られるだろうという予想が大きく外れたのだ。消費者はアイフォンを購入する理由に、画期的な性能より「アップル」というブランドについての高い好感度を選んだ。アイフォンのブームを通じてブランドの価値と重要性について考えてみよう。

①ブランドの意味と価値は

「企業が生産するのは製品だが、消費者が購入するのはブランド」という言葉がある。消費者は水ではなく「エビアン」を、靴ではなく「ナイキ」を買うという意味だ。ブランドには消費者が求めるイメージがとけ込まれている。同じ製品でもブランドによって消費者に伝えられるイメージは千差万別だ。現代の人々は自分に合うイメージを持ったブランドを選ぶのを「満足的な消費」と考える。

価格と品質だけを購入の基準と見なしていたかつての消費性向とは明確に区別される。アイフォンは０７年に登場した最初の「ボタンのないスマートフォン」だ。技術的な特徴はすぐに競合メーカーが模倣して陳腐化したが「創造的かつ革新的」というイメージは消費者の記憶に鮮明に焼き付けられた。アイフォンの購買者は最新のスマートフォンとともに、個性的かつ洗練されたイメージもプレゼントされたと感じる。

②成功したブランドにはどんなものがあるか

世界的に最も価値が高いブランドは米飲料大手コカ・コーラだ。英国のブランドコンサルティング会社、インターブランドが選定、発表した世界的なブランド価値評価ランキング「ベスト・グローバル・ブランド１００－２００９」によるものだ。コカ・コーラはこの評価で、９年連続でトップに輝いた。ブランドの価値だけでもおよそ６８７億ドル（約６兆円）に上る。韓国ウォンにすれば８３兆ウォンに達する途方もない金額だ。その次はＩＢＭ（６０２億ドル）、マイクロソフト（５６６億ドル）の順だった。国内の企業としては三星（サムスン）電子のブランドが１７５億ドルと、第１９位にランクインした。

米カリフォルニア大学バークレー校経営大学院のデービッド・アーカー名誉教授は「不況であるほど顧客はブランドを重視する傾向が強まる」と述べた。景気低迷の時期に「ナンバーワン」ブランドの市場への支配力はむしろ強まるということだ。消費者は、何かを買うとしても最高の満足を与える製品を求めるからだ。

③ブランド価値を強化する方策は

アップルは０８年と０９年、米国の経済専門紙フォーチュンが選んだ「尊敬される企業」でトップになった。アイフォンのほかにもアイポット（ＭＰ３プレーヤー）、マッキントッシュ（パソコン）などアップルの製品が着実に「現存最高」と評価されてきたからだ。アップルだけのブランドイメージは、持続的に卓越した製品を発表しつづけ顧客の信頼を得る、という基本に忠実な結果だ。

国家や個人のブランド強化策もこれと異ならない。今年１０月初めに発表された国家ブランド評価機関「アンホルトＧＭＩ（Ａｎｈｏｌｔ　ＧＭＩ）」の国家ブランド指数（ＮＢＩ）で韓国は５０カ国のうち第３１位だった。韓国人は他人への配慮が足りず、心をきちんと表現しないという見方も一部ある。否定的なイメージを改善できる方法は結局、基本を守るところにある。国民の個々人が原則と公衆道徳を守ることから国家と個人のブランド強化が始まるということだ。


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