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GM・トヨタだけ数十年乗る時代は終わった

ⓒ 中央日報/中央日報日本語版2009.10.22 09:44
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1980年代までは米国で自動車ディーラーをする価値があった。売れているブランドをつかまえれば営業は簡単だった。米国の消費者のブランド忠誠度が高かったためだ。市場調査機関のCNWによると、80年代には米国の自動車消費者5人のうち4人が同じブランドの自動車にこだわり続けた。

しかし金融危機以降にこうした「ブランドの時代」は終焉を告げたとニューヨークタイムズ(電子版)が20日報じた。最近は同じブランドにこだわる消費者の割合が20%まで落ち込んでいる。これは7月に米政府が景気浮揚のため導入した中古車現金補償販売実績からも如実に現れる。米国消費者が補償を受けて処分した上位10モデルはすべて米国のブランドだった。これと反対に新たに買った自動車のうち米国ブランドは2つだけで、残りはすべて日本と韓国のブランドだった。

 
CNWのアート・スピネラ社長は「GMやトヨタだけ数十年にわたり乗っていた時代は過ぎ去った。米国の自動車市場は30年前に日本の自動車が初めて進出して以来の激動期を迎えている」と述べた。特に米国ブランドに対する忠誠度が根本から揺らぎ始めている。過去に上位10位に入っていたクライスラーやポンティアックブランドはいつの間にか韓国の現代と起亜ブランドに追いやられた。フォードやシボレーはトヨタとホンダ、日産にトップの座を明け渡した。

フォードのマーケティング責任者のジェームズ・ファーレー氏は「自動車の品質が全般的に高まり、ブランドによる違いがほぼなくなったことが忠誠度低下を招いた」と診断する。消費者の嗜好変化やエネルギー価格の高騰のような時代の変化についていけない米国の自動車メーカーの安逸な経営も没落を招いたという評価もある。

ブランド“戦国時代”が訪れると自動車メーカーの広告戦略も変わった。以前は特定の車種よりも全体を合わせたイメージ広告に力を入れていた。例えばシボレーは「米国の鼓動」、フォードは「最近フォードに乗ってますか」などのキャッチコピーを広めるのに焦点を当てていた。キャッチコピーさえ聞けばそれがどんなブランドなのかイメージできるようにするという意図だった。

しかし最近はキャッチコピーの広告は消えた。代わりに差別化された広告が登場している。

代表的な成功ケースが現代だ。CNWのスピネラ社長は「現代はトヨタと性能は対等だが安いという点を際立たせた。ここに失業したら車を買い戻すという広告が米国の消費者の心を動かした」と評価した。金融危機以降、「価値」を重視する消費者の心理をうまく読み取ったのだ。


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