消費者が豊富な情報をもとに几帳面に製品を選ぶ韓国市場は、グローバルブランドのテストマーケットだ。男性用化粧品も例外ではない。デパート用の男性基礎化粧品の世界１位ブランドである「ＢＩＯＴＨＥＲＭ　ＨＯＭＭＥ（ビオテルム・オム）」が韓国市場に持続的な関心を見せるのも同じ理由だ。今月、マーケット調査のために韓国を訪れたＢＩＯＴＨＥＲＭ　ＨＯＭＭＥインターナショナルのＰａｔｒｉｃｋ　Ｋｕｌｌｅｎｂｅｒｇ（パトリック・カレンバーグ、４３）ゼネラルマネジャーは「韓国男性の１０人中８人はトナー（スキン）やモイスチャライジング（ローション・クリーム）を塗ってクレンザー（洗顔剤）など使う製品も平均３．６個に達する」と話し始めた。市場調査会社のユーロ・モニターが男性用基礎化粧品市場を分析し始めた２００５年以降、韓国は人口がはるかに多い中国・日本・米国を抜いて市場規模で不動の世界１位というものだ。米国は１０人中１人以下、欧州は１０人中４人以下の男性が基礎化粧品を使う。

カレンバーグマネジャーは「数字だけで見れば、韓国男性が世界で最も皮膚に神経を多く使うわけだ」と言いながら笑った。彼は「男性の皮膚は第一印象を決めて、顔色が現在のコンディションをすぐに教えてくれるので社会生活で成功するためにも大変重要だ」として「韓国の男性たちはその点をよく知っているようだ」と話した。また「韓国は世界で最も高い水準（ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ）市場」としながら「皮膚管理についての知識が豊富な韓国女性たちが夫を教育するため」と説明した。女性たちの化粧品使用パターンに男性たちが従っていくということだ。

カレンバーグマネジャーは「新製品の開発アイディアや発売テストなど、すべて韓国なしには不可能だ」と話した。ＢＩＯＴＨＥＲＭブランドの象徴になった独特の『クレンザー→トナー→モイスチャライジング』の３段階製品も２００５年、妻の製品を見た韓国男性たちの要望により開発したという。２００６年初めに男性専用ＵＶカット剤を韓国市場で最初に発売したのも、とりわけＵＶカットに敏感な韓国女性の志向に沿うと予想したためだ。彼は「予想は的中し、この製品は韓国だけで全体の７０％以上売れて７５ミリリットルの大容量製品まで発売された」と紹介した。ＢＩＯＴＨＥＲＭは今年、ブランド広報大使兼モデルを選ぶ時もほかの国とは違って消費者アンケート調査を通じて俳優ウォンビンを指名するなど韓国市場には格別に気を遣っている。

カレンバーグマネジャーは「韓国男性の容貌管理に決定的な影響を及ぼす２度のきっかけは、軍への入隊と結婚だ」と話した。グローバルブランドであるＢＩＯＴＨＥＲＭが韓国ブランドよりも先立って軍服務顧客のためのサービス『ミリタリークラブ』を２０１１年に始めた理由だ。入営通知書などで軍服務を立証すれば誰でも会員として加入でき、除隊する時までサンプルや製品情報、軍靴磨きセットなどがもらえる。ソウル清涼里（チョンニャンニ）の議政府（ウィジョンブ）駅や高速ターミナル近隣の販売店が休暇で出てきた軍人で混みあう理由だ。カレンバーグマネジャーは「２年近く国のために奉仕する彼らが立派なサービスを受けるのは当然だ」として「台湾・タイなど軍服務が義務であるほかの国にも導入を検討中」と付け加えた。