「Ｈｅｙ，Ａｒｍｙ！Ｌｏｓｔ　Ｔｈｉｓ？（やあ、アーミー！これを失くしたの？）」

防弾少年団（ＢＴＳ）とファンクラブ「Ａｒｍｙ（アーミー）」が宝探しを始めた。先月ソウルを筆頭に米国ニューヨーク、英国ロンドンなど７都市でティーザー広告が公開され始まった「ＡＲＭＹＰＥＤＩＡ」はアーミーとオンライン百科事典ウィキペディアの合成語。全世界に配布された２０８０個のＱＲコードを探し、防弾少年団のデビュー日である２０１３年６月１３日からことし２月２１日までの２０８０日間の記録を埋めていく大長征だ。

参加方法は大きく３段階になっている。ます最初にすべきことはオン・オフラインに隠れたＱＲコードを探すこと。蚕室（チャムシル）のバス停留所、東大門（トンデムン）のヤクルト電動カート、遠く南米のとうもろこしの粉の包装紙など奇想天外なところでＱＲコードを発見したという話がソーシャル・メディアに続々と上がっている。このように見つけたＱＲコードにアクセスすれば、次の段階はクイズを解くこと。「ＢＴＳがデビュー・ステージに立った番組名」「デビュー・ショーケースでメンバーのジンが涙を流した理由」など多様なクイズを当てるとその日付のページが開かれ、そこにその日の活動写真や映像、またはファン個人の記憶をアップロードすることができる。先月２５日の開始以来３日間でファンが見つけたＱＲコードは６５０個余り。ＱＲコードは２４日までの４週間、順次配布されることを考慮すれば相当な速度だ。

これは２０１０年に米国のラッパーＪａｙ－Ｚが自叙伝『ＤＥＣＯＤＥＤ』を出版して行ったキャンペーンより双方向性を一層高めた事例だ。当時Ｊａｙ－Ｚはマイクロソフトの新しい検索エンジンＢｉｎｇとコラボし、「Ｄｅｃｏｄｅ　Ｊａｙ－Ｚ　ｗｉｔｈ　Ｂｉｎｇ」という広告キャンペーンを行った。出版１カ月前から３２０枚の自叙伝の各ページを多様な形態の屋外広告にし、プールの底、ハンバーガーの包装紙などに隠したもの。参加者が各ページを探して本を完成する１カ月の間、Ｂｉｎｇの訪問者数は１１．７％増加した。広告代理店ドロガ５はカンヌ広告祭の屋外部門グランプリを受賞した。Ｊａｙ－Ｚの『ＤＥＣＯＤＥＤ』が出版マーケティングの歴史を塗りかえたとすれば、防弾少年団のＡＲＭＹＰＥＤＩＡはより高い水準の参加によりデジタル記録保存所という新しいパラダイムを導入したものと見られる。

漢陽（ハンヤン）大学文化コンテンツ学科の朴己洙（パク・ギス）教授は「ファンダムはスターと疎通したい個人が集まったものだ。ＡＲＭＹＰＥＤＩＡは共同体意識を高めると同時に個別化された体験により満足度を高める戦略」とし、「特にスターではなくファンを中心に据えたという点で意味が大きい」と明らかにした。韓国ジョージメイソン大学のイ・ギュタク教授は「ツイッター・ユーチューブなどグローバル・メディア環境の恩恵を受けて成長した防弾少年団がスマートフォンなしには実現不可能な双方向イベントを通じて更に日常の深いところにまで入り込む効果がある」と分析した。

所属会社ＢｉｇＨｉｔの関係者は「上半期に新しいアルバムの発売を控え、世界中のファンからの愛に報いるために企画することになったキャンペーン」と明らかにした。防弾少年団が音楽・映像・キャンペーンなど多様な分野を行き来しトランス・メディア・コンテンツを作ったため「ＡＲＭＹＰＥＤＩＡ」の結果によりモチーフを得た曲が出る可能性もある。「ＡＲＭＹＰＥＤＩＡ」は今月１０日にソウル市庁広場で「ＲＵＮ　ＡＲＭＹ　ｉｎ　ＡＣＴＩＯＮ」も行う。中間点検を兼ねたお祭りのようなイベントだ。

ＡＲＭＹＰＥＤＩＡは防弾少年団が新しく投げかけた話題「Ｓｐｅａｋ　Ｙｏｕｒｓｅｌｆ」、すなわち各自のことを話そうということとも関連がある。ことし上半期に英国ウェンブリー（９万席）など世界８地域のスタジアムで開催するツアー「Ｌｏｖｅ　Ｙｏｕｓｅｌｆ　Ｓｐｅａｋ　Ｙｏｕｒｓｅｌｆ」はすでに完売の知らせが相次いでいる。