ベストバイ（電子）、ホームデポ（建築材料）、テスコ（総合流通）、メディアマーケット（電子）…。この１年間に中国から撤収した世界メジャー級の流通会社だ。これら企業は赤字を乗り越えられなかった。米国の有名化粧品ブランドのレブロン（Ｒｅｖｅｌｏｎ）も中国事業をあきらめ、世界最高化粧品ブランドといわれるロレアルは中低価格「ガルニエ」の中国事業を整理すると発表した。

これら企業を追い出した張本人は中国消費者だ。中国消費者は西側の有名ブランドなら無条件に好む「ブランド盲信主義」から抜け出している。もう一つの消費革命だ。

どう対応するべきか。昨年末に訪問した青島のロッテマート山東路店。早朝にもかかわらず、マートの正門には約１００人の客が集まっていた。午前７時にオープンすると、客は一斉に走りだした。１階の商店街を通過し、階段を上がって２階に向かった。息を切らしながら到着したところは食品コーナー。新鮮食品を購入するための“早朝疾走”だった。ロッテマートの一日はこうして始まる。

ここの店長（総経理）は「多くの中国人は早朝により新鮮な野菜が手に入ると信じている」とし「シャトルバス８台が市内を回って客を集めてくる」と説明した。“早朝ラッシュ”は徹底的に企画されたイベントだったということだ。

“ブランド破壊”現象への対応策を尋ねると、「中国化」という一言が返ってきた。「形だけを中国式に変える“現地化”ではなく、中国人の生活の中に入り込む“中国化”に道がある」ということだ。主婦の客と疎通するため市内の主要団地の婦女会活動を支援したりもする。ロッテマートが１０７店舗の店長をすべて中国人にしたのも中国化のためだった。ロッテマート山東路店で企画・教育を担当しているソン・スンウォン副総経理は「１分（約１．３ウォン）の差でも客の足が変わるほど、ここは競争が激しい市場」とし「消費者の心を読んで行動すれば十分に勝算があるゲーム」と語った。

ますます競争が激しくなっている化粧品業界も「ブランド偶像破壊」という消費革命は大きな挑戦だ。中国進出に拍車を加えているアモーレパシフィックは高級ブランドが並ぶデパートを抜け出し、ロードショップで勝負をかけた。上海有名ショッピング街の福州路にある「イニスフリー」の店はその中の一つだ。キム・スンス副総経理は「イニスフリーのロードショップ売り場は“若い女性が遊んでいく所”というコンセプトにしている」とし「消費者の生活の中に入り込もうという努力」と話した。

消費流通だけではない。製造業者も「中国化」戦略で消費者と疎通している。核心は中国人のための生産、すなわち「メード・オンリー・フォー・チャイナ」（Ｍａｄｅ　ｏｎｌｙ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ）戦略だ。


ブランド破壊が進む中国、“現地化”越えて“中国化”にこそ道…韓国業の戦略は（２）