２２日、ベトナム・ホーチミン市のロッテマート南サイゴン店。ロッテマートが２００８年に初めてベトナム市場に進出して建てた１号店らしく多くの人で込み合っていた。現地の人たちのショッピングカートにもれなく入れられているのは７キログラムの粉末洗剤だった。現地企業で生産したロッテマートベトナム法人のプライベートブランド（ＰＢ）「チョイスエル」の製品だ。ベトナムで販売される粉末洗剤で初めてビニールパック包装に取っ手を採用し、洗剤をすくって使えるスプーンが入っていて大きな人気を得ている。ロッテマート全体の洗剤売り上げで圧倒的１位を占めている。２位製品売り上げの２倍に達するほどだ。

チョイスエル洗剤はベトナムの代表的な化学企業のＬＩＸＣＯが生産する。設立４５年の企業であるＬＩＸＣＯはベトナムでは業界３位の企業だ。だが今年に入りロッテマートとＰＢ製品を発売し売り上げが急増している。ＬＩＸＣＯ営業担当マネージャーは「ロッテマートが提案したデザインが消費者から大きな人気を呼びＰＢ製品の成功モデルになった。ロッテマートでの売り上げはＰＢと既存製品を合わせ今年だけで昨年より５００％増えると期待している」と話した。

高高度防衛ミサイル（ＴＨＡＡＤ）配備にともなう中国の報復の余波で中国市場が冷え込んでおり流通企業がベトナムに目を向けている。ベトナムは１億人の人口のうち３０代以下の割合が６０％以上と若い消費層を抱えている上、毎年６％の経済成長を記録中の浮上する市場だ。

韓国の流通企業ではロッテグループがベトナム市場攻略に最も積極的だが、その中でもロッテマートが断然際立って見える。今年進出１０年目を迎えるロッテマートは１３店舗を運営している。年間２桁の成長を見せている。今年上半期も前年比１０．３％の伸びを記録した。

こうした成長は昨年始めた積極的なＰＢ開発によるところが大きい。２０１５年だけでも９９０種類のＰＢ製品が全売り上げで占める割合は２．１％にすぎなかった。昨年は７８０種類のＰＢ製品を売り全売り上げの５．１％を占めた。だがＰＢ開発に速度がついた今年は品目を１３００種類余り（このうち国内生産ＰＢは１５０種類）に増やし、上半期の売り上げのうち８．５％をＰＢ販売で上げた。ティッシュ、ウェットティッシュ、玩具、枕、洗剤など各分野の売り上げ１位商品がいずれもＰＢ製品になるほどだ。

ロッテマートのＰＢ製品がベトナムで人気を呼ぶ秘訣は洗練されたデザインだ。同社ベトナム法人のユン・ビョンス商品戦略チーム長は、「ベトナムはまだ流通チャンネルの８０％が在来市場のため製造業者はデザインや包装にあまり神経を使わない傾向がある。われわれが直接デザインして製造業者に『このように作ろう』と提案する形でＰＢ開発を主導している」と話した。

実際にベトナムの消費者は韓国の包装技術に大きな満足感を示している。現地企業が生産してもＰＢ製品名には必ずハングルが一緒に書かれるが、この点も良い反応を得ている。ロッテマート南サイゴン店で会った顧客は、「韓国製品に対する信頼が大きいのでロッテマートに来たら必ず韓国語が書かれたＰＢ製品を選ぶ。ロッテマートのチョイスエル製品は包装が洗練されており、韓国企業が保証する高級製品というイメージが強い」と話した。

ロッテマートのＰＢ製品はベトナムを超え近隣国にも輸出されている。ベトナム現地企業の輸出販路まで開いているのだ。ミャンマーとラオスなどに今年人気ＰＢ製品１３０品目２０万ドル相当を輸出したりもした。金額は大きくないが内外合わせてロッテマートのＰＢ製品輸出規模のうち最大だ。ベトナム法人のイ・ヨンホＰＢチーム長は「東南アジアの他の国とも輸出協議が進行中で、今後韓国のロッテマートへの輸出にもつながるだろう」と話した。