１０年前にアモーレパシフィックは市場になかった新しい化粧品を発売した。液体のサンブロックやファンデーションなどを含んだスポンジが容器に入った「クッション」だった。この製品は便利で効果的といううわさが出て翼が生えたように売れた。内容物をパフでとって手軽に塗れる上にクッションひとつだけ使っても複数の化粧品を塗った効果があり、化粧台の前に座る時間が半分ほど減るためだ。爆発的人気に内外の競合メーカーが後を追った。今年６月にはフランスのシャネルがクッションを出すなど、ロレアル、エルカ、資生堂、ＬＶＭＨの世界４大化粧品グループがすべてこの市場に参入した。いまやクッションは全世界の女性におなじみのカテゴリーになった。

先日会ったある大企業の役員はこのところ製品を出すのが難しいと愚痴をこぼした。新しいものを出せばすぐに競合会社がまねるため差別化が容易ではないと話した。顔をしかめた彼に尋ねた。それでは反対に競合会社が目を引くほどの製品を出したらどうするのかと。すると彼は「効果があるだろうという分析が出れば導入するしかないのではないか」として言葉を濁した。競合企業のコピーに不平を言うが結局自身も競合企業をまねていた。

「Ｂｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｏｒ　ｄｉｅ！」。差別化しなければ淘汰されるという意味のこの言葉は起業する人に強迫観念のようにつきまとう考えだ。ところが現実は違う。企業ごとに差別化を叫ぶが、これら企業が出した製品はますます似てくる。こうした現象は競争が激しい業種であるほど目立つ。競争が激しいため相手方の詳細な動きにまで神経を使い互いにまねることになり結局消費者は製品間の差を区別しにくい状況に至る。これは食品・通信・金融などほとんどあらゆる分野で広がっている。

切迫した企業は競合企業と比較しながら製品の小さな差を浮上させようとするが消費者にはただ「ドングリの背比べ」に感じられるだけだ。ハーバード経営大学院のムン・ヨンミ教授はこれを「誇示的競争」と診断した。周辺の人に見せたり彼らに追いつくために消費をすること（べブレンの誇示的消費）のように相当数の企業がライバルに追いつくことに多くの時間を使い、本来の目標である差別化を失っているという説明だ。

渡り鳥は群れを作り秩序よく整然と飛んで行く。周囲の鳥と一定間隔を置いて似た速度で飛んで行く渡り鳥のように、相当数の企業が一方向に向かって走って行くならば差別化や革新は難しい。その場では孤独だが群れから離れて新しい目で社会を眺めようとする時、真の意味の差別化が始まる。配送せず自分で組み立てなければならない家具を売るイケアや、靴の後部に車輪を付けローラースケートのように走れるローラーシューズのように。

キム・チャンギュ／イノベーションラボ長