ユニオンスクエアにあるネイチャーリパブリック店舗の職員は「現地人たちが店を訪れ、消費者層が多様化した」と話した。ＬＧ生活健康ビリーフの「アクアバーム」は昨年から米国セフォラのオンラインモールの水分クリームの中で販売１位を続けている。「ＧＬＯＷ　ＲＥＣＩＰＥ（グロウレシピ）」の「ウォーターメロングロウスリーピングマスク」は今年に入って米国で２度品切れになった。ビジネスインサイダーは先月、この製品を手に入れることができなかった消費者の代わりに購入できる他の製品を紹介したこともある。

現地の流通会社からのラブコールも続いている。米国のファストファッションストアチェーン「ＦＯＲＥＶＥＲ２１（フォーエバートゥエンティーワン）」は昨年９月、「（ＲＡＬＥＹ　ＲＯＳＥ（ライリー・ローズ）」というビューティストアを立ち上げて韓国ブランドを多く誘致した。「ＣＮＰ」「ＴＯＮＹＭＯＬＹ（トニーモリー）」「２３ｙｅａｒｓ　ｏｌｄ」などの韓国コスメブランドで「Ｋビューティーゾーン」を別に設けた。米国最大のドラッグストアチェイン店であるＣＶＳは昨年４月、Ｋビューティーコーナーを新設してオンライン販売も始めた。「Ｔａｒｇｅｔ（ターゲット）」「Ｃｏｓｔｃｏ（コストコ）」「Ｗａｌｍａｒｔ（ウォルマート）」など大型スーパーも昨年下半期からＫビューティーコーナーを運営している。

米百貨店チェーン「ノードストローム」は常にポップアップ・ストアを開いて「ｃｈｏｓｕｎｇａｈ２２（チョ・ソンア２２）」「ＶＴ　Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ（ＶＴコスメティック）」など韓国の中小ブランドを紹介している。この過程で新しい市場も開かれた。「グロウレシピ」「ＲＡＵＭＥ（ラウム）」などＫビューティーの流通スタートアップ（新生ベンチャー企業）は大手流通会社に韓国化粧品ブランドのキュレーションとマーケティングコンサルティングを行っている。グロウレシピの共同創業者であるクリスティーン・チャンさんは「ミレニアル世代だけでなく、親の世代もＫビューティーの顧客になっている」として「新しくて面白い製品でＫビューティーが米国市場に定着している」と伝えた。

全世界の競合社の攻勢は乗り越えるべき課題になっている。ビリーフのモイスチャライジングバームが人気を呼ぶと、「Ｇａｒｎｉｅｒ（ガルニエ）」という米国ブランドは最近「モイスチャバーム」という類似した製品を発売した。米ブランド「Ｂｅｎｅｆｉｔ（ベネフィット）」の「ダブルリップスティック＆ライナー」は韓国ブランド「Ｌａｎｅｉｇｅ（ラネージュ）」の「ツートーンリップバー」と似ているという指摘を受けた。Ｋビューティーの売れ筋商品であるシートマスクを発売する海外化粧品会社も増加している。Ｋビューティーが人気を呼ぶとセフォラの一部売り場のＫビューティーコーナーには日本のコスメブランドが入店したりもした。


「化粧品本場」米ニューヨークの真ん中にＫビューティータウン（１）