マレーシア・クアラルンプールに住む主婦シャムシアさん（４４）は最近韓国ドラマ『鬼』にどっぷりはまっている。現地の放送で毎日韓国ドラマを見ていてはまった。双子の娘たちが好きな韓国歌手の音楽を一緒に聞き、韓国のマスクパックも好んで使う。その上ヤンニョムチキン・チーズプルダクのようなからい韓国料理をたびたび自分で料理して家族の食卓に出すほど韓国への関心が高い。シャムシアさんは「最近、韓国語教室に通って韓国語も習っている」とし、「双子の娘たちと一緒に韓国に必ず行きたい」と話した。

東南アジアに深く食い込んだ韓流のおかげで東南アジアで韓国観光に対する認知度と選好度が高まっている。反面、訪韓外国人の半分近くを占める中国人の認知度と選好度は下落した。韓国観光公社がニールセンコリアと共同で行った『２０１６韓国観光広告広報マーケティング効果調査』の結果、中国で韓国観光に対する認知度と選好度がいずれも下がったことが分かった。韓国観光に対する認知度は２０１５年８４．８％から昨年８１．６％で３．２％下がった。選好度は２０１５年８０．４％から昨年７６．８％で３．６％低くなった。

観光認知度は旅行地として韓国の魅力などについて知っているレベルを答えるもので、一般的な国家認知度とは異なる。今回の調査は世界２０カ国の男女１万２０００人を対象にオンラインのアンケート調査が行われた。

慶煕（キョンヒ）大学ホテル観光大学キム・チョルウォン教授は中国の韓国観光に対する選好度と認知度の低下について「高高度ミサイル防御（ＴＨＡＡＤ）体系配備と限韓令（韓流禁止令）による影響とみられる」とし、「また、中国人観光客が増えても満足度が下がり、オンラインの口コミなどが拡散した要因もあるだろう」と分析した。

一方、東南アジア地域で韓国観光に対する関心は高まっている。タイ・インドネシアなどで認知度と選好度が共に上昇傾向にある。認知度調査でタイ（８４％）が昨年トップを走っていた中国（８１．６％）を押し出して１位に上がった。タイと中国の次にインドネシア（７０．９％）、ベトナム（６９．６％）、香港（６８．７％）の順だった。選好度調査でも東南アジア地域が圧倒的に韓国観光選好度が高いと調査された。日本と台湾の韓国観光選好度は３０％台水準である反面、ベトナムは７８．３％で最も高く、タイとフィリピンがそれぞれ７７．７％で後に続いた。

実際に東南アジアから韓国を訪れる人々は増加している。文化体育観光部によると昨年東南アジアの主要６カ国の訪韓観客数は前年と比較して大きく増加した。ベトナムは５５％、インドネシアは５３．２％伸びた。

背景は韓流の拡散だ。特に韓国ドラマが人気を呼び、関連消費が増えて韓国観光に対する関心も高まったという分析だ。最近ではショッピングだけでなく東南アジアでは見られない冬の雪やスキー場を目的にしているほか、ウェディング撮影をしに韓国に来る東南アジアの観光客も増加している。これに伴い、中国だけに向かっていた観光産業の関心を東南アジアに転じてこの地域を積極的に攻略しなければならないという指摘が出ている。韓国観光公社アジア中東チームのファン・ゴンヒョク次長は「低価格の団体観光の代わりに、韓流コンテンツと結合した商品開発に乗り出さなければならない」とし、「東南アジア国家の中でも言語・所得など国ごとに特性が違うので国ごとに合わせた戦略が必要だ」と話した。