米ニューヨークのユニオンスクエア、フランス・パリのラファイエット百貨店、東京の表参道、シンガポールのオーチャードロード、アラブ首長国連邦のドバイモール。流動人口が多い世界の主要商圏のショッピングモールに韓国コスメショップが位置している。「アフリカを除きＫビューティーのない国はない」という言葉が出るほどだ。

アモーレパシフィックやＬＧ生活健康などＫビューティー第１世代企業だけでなく、メディヒール、ドクタージャルト、トゥークールフォースクール、ベリーベリー、パパレシピなど新生ブランドがさらに活発にグローバル市場の扉を叩いている。

◇輸出のバトン受け継ぐＫビューティー走者

Ｋビューティーの海外疾走は輸出実績で確認される。韓国輸出入銀行によると韓国の総輸出増加率は２０１２年以降３％前後だったが化粧品輸出は２０１２年から年平均４４％ずつ高速成長してきた。化粧品輸出額は２０１５年の２兆１９２８億ウォンから２０１６年には４兆８４８６ウォンと１年で１００％以上急増した。中国の高高度防衛ミサイル（ＴＨＡＡＤ）報復と限韓令の余波にもかかわらず、昨年の化粧品輸出額は６兆ウォンに迫ると推定される。

Ｋビューティー輸出はアモーレパシフィックやＬＧ生活健康など大企業が第１世代の走者だった。２０００年代中後半からミシャ、ザ・フェースショップ、トニーモリーなどのブランドショップがバトンを受け継いだ。２０１０年代中盤からはドクタージャルト、メディヒール、クリオなど中小企業が輸出戦線に合流し、最近では３ＣＥ（スタイルナンダ）、Ａ．ｂｙＢＯＭ、ベリーベリーなど新生ブランドまで加勢した。

企業規模が小さくても「キラーコンテンツ」、すなわち主力製品だけあれば輸出の道を開くことができる「ビューティー春秋戦国時代」だ。代表的な例がＬ＆Ｐコスメティックのメディヒールだ。２００９年の会社設立から先月までシートマスクパックを１２億枚以上販売した。先月にはメディヒールが公式スポンサーとして参加した「２０１８ＬＰＧＡメディヒールチャンピオンシップ」を開催した。ニュージーランド、オーストラリア、ロシア、ポーランドなど２６カ国に進出しているが、北米市場をさらに拡大するための思い切ったマーケティングだった。

ハブ＆ビーのドクタージャルトは米ファッション専門メディアＷＷＤが毎年発表する「世界１００大ビューティー企業」で２０１７年と今年の２年連続で１００位以内に入った。ニューヨークでゴムマスクパック「ザ・マスクシェイキングラバー」のポップアップイベントを開くなどマーケティング活動を強化し、１年で９２位から７１位に上昇した。ドクタージャルトはフランス、パリで人気商品「シカペアクリーム」を広報する体験型イベントを開くなどビューティーの本場を攻略している。２０１５年にパリの百貨店ギャラリーラファイエットに進出したトゥークールフォースクールは今月初めにドイツ最大のヘルス＆ビューティーストアである「ｄｍ」に入店した。

◇南米・中東など新興国攻略に乗り出す

Ｋビューティー人気は中東と南米などで拡大している。ドクタージャルトは中東５カ国に５０店を運営中だ。最近ではアモーレパシフィックのエチュードハウスがドバイモールに１号店をオープンした。トニーモリーは３月にメキシコシティの化粧品マルチショップのセフォラに入店した。唇形のリップバーム、フルーツ形の化粧品など独特の容器で人気を呼び、最近メキシコのセフォラ全店に売り場を増やした。南米でＫ－ＰＯＰ歌手の人気が高い点に着眼し、ブラジル、コロンビア、チリなど中南米地域に展開していくという計画だ。

中国に２１００カ所余り、台湾に６００カ所余りのショップを運営しているエイブルＣ＆Ｃのミシャは南米に２０店、ロシアに１５店を出すなど新興国進出に速度を出している。今年初めに韓国コスメでは初めてベラルーシに２店を開き事業を始めた。ラネージュは最近オーストラリアに初めて進出した。

世界の化粧品市場規模は昨年５０３兆ウォンを超えた。男性用と子ども用、そして高齢層向けの化粧品市場はまだ開始段階にすぎない。今後ビューティー産業規模は急速に拡大する見通しだ。世界の６５歳以上の人口の割合は２０１５年に８．２％だったが２０６０年には１７．６％に増えると予想される。

◇貿易黒字出すドル箱産業

世界市場でＫビューティーブームはさらに強まる見通しだ。化粧品製造インフラが整っている上に品質と独特のアイデアを掲げ実力のあるブランドの誕生が続いているためだ。食品医薬品安全処によると２０１３年に３８８４社だった韓国の化粧品製造販売業者数は昨年１万８０社を記録した。慢性的な貿易赤字だった化粧品産業は２０１２年に１００５億ウォンの黒字に転じた後、２０１６年には３兆５９５２億ウォンと黒字幅が大きく膨らんだ。