ロッテ免税店がすでに韓流マーケティングでジャカルタのスカルノハッタ空港店で大きな成果を上げているという事実も評価された。ロッテ免税店はこの空港に進出してから１年でＤＦＳなど他の入店業者を抜いて１位に上った。その上全免税店の２０％しかない大きさの売り場で総売り上げの４０％を販売し競合企業を圧倒した。

大衆文化と化粧品韓流の背景には各国の好みやライフスタイルなどを考慮した徹底した現地化があった。免税店韓流も同じだ。ロッテ免税店はグアム空港入札のため香水、化粧品、ファッション雑貨などを補強した運営計画書を提出した。現地の出国客を対象に好みの商品、免税店利用形態など細かく顧客分析した結果だ。また、グアムの伝統紋様と色使いを取り入れた免税店デザインを披露した。グアムの伝統文化体験館を開設し、現地土産品販売コーナーを補強し、地域住民と共生するという意志も計画書に盛り込んだ。グアム空港公社のかゆいところもかいた。ＤＦＳが３０年余り独占運営し投資が不十分だったフードコートやトイレなど便宜施設も改善すると提案したのだ。

ロッテ免税店は１４日、「２０１５年までに世界２位になる」と明らかにした。昨年インドネシアとシンガポールの空港に進出したのに続き、６月にはインドネシアに市内免税店を開く予定だ。国産化粧品など韓国に特化した売り場で差別化しグローバル競争力を確保するという戦略だ。