彼ら新世代消費層の最も著しい特徴は「消費をためらわない」ということだ。高級指向で、過消費傾向を見せることさえする。１９９０年代の高度成長期に青少年期を経験し、グローバル・インターネット・ショッピング文化などになじんでいるためだ。特に「９０後」消費層は自分の主張が強く、インスタント文化に拒否感を感じない。個性や独自性がある製品で彼らを攻略しなければならないということだ。「９０後」たちは実験消費を楽しむ「ｅａｒｌｙ　ａｄｏｐｔｅｒ」指向を見せたりもする。

だからといって中低価格市場を無視したり軽視しろということではない。中産層が厚くなる中で、中低価格消費層はさらに厚くなっている。未来の中産層市場を構成する消費層がまさに「新世代の農民工（農村出身の都市地域労働者）」だ。サムスン経済研究所のユ・ジンソク首席研究員は「１世代の農民工たちは都市で金を稼いでほとんど故郷に送金していたが、新世代の農民工たちは都市で消費に使う」として「中国政府が持続的に労働者の賃金を上げており、彼らの購買力も大きく向上している」と話した。

「慧聡網」の王志和・運営総監（運営部門長）は、中国で長期生存を望むならば、今は小さな変化にも敏感に反応しなければならないと話した。新世代消費者は、生存型の消費から脱しているからだ。彼は「２００８年の金融危機で輸出に依存した多くの企業が困難を経験したが、私たちは事業初期から若年層に向けた多様なサービスを提供した」として「有料・無料会員制で顧客を徹底的に管理したのもその中の１つ」と付け加えた。慧聡網は、企業と企業をつなぐ「Ｂ２Ｂ」専門オンラインショッピングモール企業で「アリババ」に続き業界２位に上がっている。

貿易協会のイ・ボンゴル首席研究員は、新世代消費層の攻略の核心キーワードとして「３高」を提示する。彼は「これまでの中壮年消費層が体面消費、関系消費、実利消費の指向を見せていたのに比べて、新世代は個性や『特別感』を重視する」として「これからは中国でも安モノよりは『高価格』製品が、汎用製品よりは『高革新性』の製品が、販売後も管理をしてくれる『高品質サービス』がよく売れる時代」と指摘した。


中国新世代、高価䖁高革新性・高品質好む…企業は創造的な商品で生き残れ（１）