中国の消費市場の主流が変わりつつある。消費を恐れ、消費に消極的だった４０～５０代の中壮年層が退き、その代わりに「小皇帝」として育った新世代が台頭している。「消費の世代交代」ということだ。彼らの登場は、流通構造を根こそぎ変えている。インターネット・モバイルが新しい流通経路として登場するかと思えば、デパートよりもロードショップ（街頭直営店）がより人気を呼ぶ。彼らの指向を知ってこそ中国市場の攻略に成功できるということだ。

中国オンラインショッピングモール企業「当当網」。図書インターネット販売から始めて規模を拡大した会社だ。北京本社の事務室で昨年末に会った郭鶴副社長は、中国消費市場の変化をこのように要約した。

「過去１０年が価格中心だったとすれば、今後１０年は創造的な製品と格別なサービスが成否を分ける中心要素だ。中国の消費者はこれからはサービスに『執着』する。中国なら『組みやすい相手』と考えるのは絶対に間違った認識だ。今、中国の人々は非常に気難しい。より早い配送を望み、消費者満足への要求水準がとても高い。当日注文で当日配送は基本だ。注文後、数時間以内の配送戦略を立てなければならないほどだ」。

郭副社長は「１世帯あたり１カ月の所得が６０００中国元（約１０５万ウォン）以上の中壮年層が掌握していた市場からヘゲモニーが若年層へと移っている」として「８０後（８０年代に生まれた層）、９０後（９０年代に生まれた層）に注目している」と強調した。両親から富を相続した「富二代」もやはりクォ副社長のターゲット消費者群だ。

彼らの登場は流通を変えている。スマートフォン企業のシャオミ（小米）は毎月１、２回行なうインターネット販売で、発売５分で２０万台余りの携帯電話を売ったりもする。この会社を「市場破壊者」と呼ぶ理由だ。


中国新世代、高価・高革新性・高品質好む…企業は創造的な商品で生き残れ（２）