フランスサッカーの英雄ティエリ・アンリが画面いっぱいに登場する。アンリは「１９９８年フランスＷ杯の決勝で相手チームの選手と交換したユニホーム」と説明しながらブラジルのスーパースター、ロナウドのユニホームを見せる。続いて選手５人の名前が書かれた紙１枚を取り出して見せる。準々決勝でイタリアとＰＫ戦に入った当時に監督が渡したキッカーの順序が書かれたメモだ。

アンリが穏やかな声で自分が体験したＷ杯を説明する間、画面の右下には「ＨＹＵＮＤＡＩ」という字が「Ｈ」型の現代車ロゴと共に出ている。１分２７秒のこの映像はロシアＷ杯期間、全世界に放送される。アンリだけでなくドイツのサッカースター、ポドルスキーが「ブブゼラ」を持って２０１０年南アフリカＷ杯を回想する映像、ブラジル代表の主将カフーが９４、９８、０２Ｗ杯の経験を語る映像も現代車のロゴと共に全世界に放送される。

現代車がＷ杯に関連するこのような映像を制作できるのは、１９９９年から国際サッカー連盟（ＦＩＦＡ）を公式的に後援しているからだ。世界自動車企業のうちＦＩＦＡが主管する大会をマーケティングに活用できる権利を現代車だけが持っている。

Ｗ杯では自動車だけでなくコカコーラ、ＶＩＳＡカード、マクドナルド、カタール航空などの有名企業がスポンサーになっている。製品の属性がスポーツと関係がないにもかかわらずスポンサーになる理由を、マーケティング専門家らはサッカーが持つ「グローバル普遍性」に見いだしている。チャ・ウジュン現代車ブランドコミュニケーション１チーム長は「マーケティング業界用語でいわゆる『一発』で認知度を高めるイベントとして地上最大の行事がＷ杯」と説明した。

スポーツファンを分析すると、大きく４つに部類される。サッカーを例に挙げると（１）無関心層（２）Ｗ杯期間の一時的な関心層（３）普段からクラブサッカーに関心を持つ層（４）熱心なファン－－に分かれる。サッカーは他の種目に比べて無関心層が最も少ない種目に挙げられる。チャ氏は「普通、マーケティングの側面では最後の２つの層が主なターゲットだが、Ｗ杯の場合は３つの層がすべてターゲットになる。また無関心層も最も少ないため、大きな効果がある」と説明した。

４年ごとに開催される大会だが、オリンピック（五輪）と比較してもＷ杯のマーケティング効果は目立つ。五輪は１カ月ほどの大会期間を除けばマーケティング効果が大きく落ちる。種目別に人気の差が大きいのも弱点だ。一方、Ｗ杯はマーケティング効果が４年近く続く。本大会が開催されるまでＦＩＦＡは女子Ｗ杯、ユースＷ杯、Ｕ－２０Ｗ杯など１０余りの大会を開催する。地域と階層を別にして消費者攻略が可能ということだ。あるマーケティング分析機関は現代車が２００２年韓日Ｗ杯公式スポンサーとして活動し、６兆ウォン以上の広告効果を出したと分析した。２０１０年南アフリカＷ杯では競技場の広告看板だけで８兆６０００億ウォンのマーケティング効果を得たという。Ｗ杯の決勝戦は世界の８億人が視聴するイベントであり、この時の広告露出効果だけで１兆ウォン（約１０００億円）に達するという分析もある。

現代車がＦＩＦＡのスポンサーになった９９年、サッカーマーケティングの効果は誰も断言できなかった。現在、現代車がＦＩＦＡにいくら後援しているかは双方間の契約内容に基づき公開していない。しかし９９年当時は４０００万－５０００万ドルを出したと伝えられている。当時、現代車内ではこの金額をサッカーマーケティングに投じることをめぐり論議を呼んだ。現代車のイム・ソンボン・ブランドコミュニケーション２チーム長は「Ｗ杯大会が終わるたびに現代車の認知度調査をしてみると、大会の前後で大きい差がある」とし「数値を公開することはできないが、２０１４年ブラジルＷ杯を例に挙げると、大会後にドイツ市場でブランド認知度が倍に高まる効果があった」と説明した。

サッカーマーケティングをする企業は自社製品の属性とサッカーを結びつけるためにさまざまなアイデアを出している。コカコーラやマクドナルドのようにサッカー競技を観戦しながら飲食できる製品はアイデアの発掘がそれほど難しくない。ＶＩＳＡカードの場合、「世界の人々が楽しむサッカーのようにＶＩＳＡカードも世界各地で便利に使用できる」というメッセージを込めている。中国の不動産企業の万達グループは規模に比べて認知度が低い企業だったが、巨額を投じて今回のロシアＷ杯を含む２０３０年までの４大会にスポンサーとして参加した。

サッカーマーケティングはＷ杯のほかクラブチームでも効果がある。現代車は最近、スペインのアトレチコ・マドリード、イングランドのチェルシーを公式後援すると発表した。これに先立ちフランス１部リーグのオリンピック・リヨンも後援している。チャ氏は「現代車は最高級ブランドを目指しているため、後援チームも各リーグを代表する名門チームの中から選択した」と説明した。

クラブサッカー後援はＷ杯とは異なる効果がある。各チームが地域を基盤にファンの支持を得ているため、地域密着型マーケティングが可能だ。大物選手が登場した時に広告を撮影する権利も持つ。スポンサーは胸・袖のようにロゴの付着位置によって後援金額が異なる。チームの選択にも制約が伴う。青のロゴを使用する現代車はリバプールの胸のロゴではなく、露出度が低いチェルシーの袖のロゴを選択した。リバプールは赤、チェルシーは現代車のロゴと似た青のユニホームを着る。