先週、インターネットではバービー人形が突然話題となった。ある海外のブログに紹介された「バービーの出産」という刺激的な写真のためだ。

バービーの年は４８歳。１９５９年にアメリカの玩具メーカー、マテル社がニューヨークの玩具博覧会に出品した後、全世界で１０億本以上が売れた。当時、おもちゃの人形はいずれも赤ん坊で、極端なプロポーションを持っているバービーが爆発的人気を得た。ベビーブームの時代、マテル社はバービーの人気に支えられ、玩具の世界シェア第１位になった。西欧的外見至上主義をそそのかすと批判する声が高まると、多様な国籍と人種のバービーで対応した。様々な職種のバービーも登場した。社会とファッションの変化を新商品開発の要素に活用したのだ。

仲間も増えた。友達や姉妹などバービーの家族はおよそ２０人だ。バービーのための服・家具・グッズなど付属のおもちゃも一緒に作り販売した。そのほか、ライセンスを得た衣装・出版・雑誌・文具・家具・家電製品まで「バービーワールド」は無窮だ。最近流行する「ワン・ソース・マルチ・ユーズ（Ｏｎｅ　Ｓｏｕｒｃｅ　Ｍｕｌｔｉ　Ｕｓｅ）」の元祖にあたる。

最近のバービーの悩みは、伝統的な玩具市場の変化だ。かつてならばバービーで遊んでいた児童らがこれ以上人形に見向きもしないとのこと。児童の好みがモデルやお姫様のようなバービーから遠ざかったためだ。小学生くらいになれば希望する贈り物のリストがゲーム向けパソコン、ビデオ、携帯電話とＭＰ３プレーヤーに変わった点はさらに大きな要因だ。自然に顧客層が未就学の幼児に狭められた。しかも世界的に少子化という要素もある。伝統的な玩具業界が危機感に包まれた背景だ。実際に世界的な玩具小売りチェーンの「トイザラス（Ｔｏｙｓ　”Ｒ”Ｕｓ）」は昨年米国だけでも約７０の売り場を閉鎖した。いっそのことファンシーグッズの店に変身した会社もある。

それらが新しく注目する市場は、むしろ大人向けの市場だ。玩具の日本最大手バンダイは、おもちゃがこれ以上子供のものではない、との点にいち早く気付いた。バンダイの代表商品「ガンダムプラモデル（ガンプラ）」は、すでに児童・青少年のほか大人の男性を主な顧客層に確保している。高齢者層と女性を狙った人形も開発している。新発売した人形「桜奈（さくらな）」は洗練されたルックスのキャリアウーマンだ。「大人の女性の『同一視への欲求』を刺激し自身を飾るように人形を飾らせる考え」とバンダイの広報担当者は語った。

新しく浮上する「キダルト（児童のような大人）」市場だ。バービー人形だけにしても関連商品を競争的に収集するコレクターが主要顧客だ。児童が投げ捨てた人形を大人が手にし心理的幼年期を増やしつつある。