「インドでスマートフォン１位企業になるまで何年かかるだろうか」。

シャオミ・インド法人のマヌ・クマル・ジャイン社長は２０１５年、シャオミ共同創業者との会議でこのような質問を受けた。市場調査会社カウンターポイントリサーチによると、２０１５年１－３月期のインドスマートフォン市場ではサムスン電子がシェア２７．８％で１位、マイクロマックス、インテックスなどインド企業がそれぞれ１５．３％、９．４％で後に続いていた。シャオミは５位圏にも入っていなかったが、ジャイン社長は自信を持って答えた。「２０１９年には目標を達成できます」。

サムスン電子とシャオミがインドスマートフォン市場で激戦を繰り広げている。シャオミが計画より２年ほど早い昨年１０－１２月期に市場シェアを２５％に伸ばし、サムスン電子（２３％）を抜いてインドスマートフォン市場１位になった。サムスン電子は今年４－６月期、シェアを２９％に拡大し、再びシャオミを１％上回った。

◆価格・流通・ファンを前面に

シャオミは「打倒サムスン電子」に向け、Ｒｅｄｍｉノート４、ＭｉＡ１など１０万－２０万ウォン台で性能も悪くない製品を前に出した。２０１５年からはインドに６カ所の工場を設立し、製品の大半を現地生産し始めた。

流通チャンネルも変えた。２０１５年までインドではシャオミ製品の９５％以上がオンライン販売だった。シャオミは創業当時からオフライン流通網でなくオンラインチャンネルを通じて影響力を高めていった。

しかしインド市場はオンラインよりオフラインが依然として流通の主流だった。シャオミはオフライン売り場を急速に増やす一方、インドの「米紛（シャオミファン）」を通じたマーケティングに積極的に取り組んだ。サービスセンターも７５０カ所以上拡充した。何よりも現地人の採用を増やし、インドの人々がシャオミを自国企業のように感じるようにした。

噂が広まるとシャオミのシェアは急速に伸びた。昨年１０－１２月期に初めて逆転した後、今年１－３月期には３１．１％までシェアを拡大し、サムスン電子（２６．２％）との差を広げた。ジャイン社長の言葉は現実になった。

◆「極めて攻撃的な計画で反撃」

２０１２年からインド市場の「盟主」だったサムスン電子としては退くわけにはいかなかった。今年に入って大々的な反撃に乗り出した。サムスン電子インド法人のモハンデフ・シン首席副社長は５月、現地メディアのインタビューで「極めて攻撃的な計画を駆使する」と語った。

サムスン電子はプレミアムフォンのギャラクシーＳ９から低価格のギャラクシーＯｎシリーズまで１０種類以上の幅広いラインナップをそろえた。インド市場を狙った普及型製品ギャラクシーＪ６は価格が１万３９９０－１万６４９０ルピー（約２万２０００－２万６０００円）だが、１８．５対９比率の５．６インチのインフィニティディスプレーを搭載した。これより上位モデルのギャラクシーＪ８は６インチ画面に背面デュアルカメラを内蔵した。２つのモデルはそれぞれ５月２２日、７月１日に発売されたが、これまで計２００万台以上も売れた。

流通チャンネルにも変化を与えた。サムスン電子の関係者は「今までは都市地域を中心にオフライン売り場を運営してきたが、今年に入って都市以外の地域で小規模な『サムスンエクスペリエンスショップ』を増やしている」と説明した。サムスンエクスペリエンスショップはサムスン電子のモバイル製品を体験して購入できる売り場をいう。

インド向けの機能と製品を出す「メイク・フォー・インディア（ｍａｋｅ　ｆｏｒ　Ｉｎｄｉａ）」戦略もさらに強化する方針だ。最近発売した製品は動画を見ながら半透明の窓でチャットができる「チャットオーバービデオ」、バイクを運転中であることを相手に知らせる「Ｓ－バイクモード」などが代表的な例だ。今月インド・ノイダ工場を増設するなど現地生産も増やす傾向だ。こうした戦略で４－６月期にシェア２９％で１位を奪還した。

◆最後に残った「チャンスの国」

サムスン電子とシャオミの激戦はしばらく続く見込みだ。世界スマートフォン市場の成長は止まったが、インドは依然として急成長中の市場であるからだ。

市場調査会社ストラテジーアナリティックスによると、今年１－３月期の世界スマートフォン出荷量は３億４５４０万台と、前年同期比２．４％減となり、２期連続で減少した。一方、インド市場は２０１６年の１億１７００万台から２０２０年には１億７６５０万台と年平均１０．８％成長すると予想されている。

カウンターポイントリサーチのイム・スジョン研究員は「サムスン電子が最近竣工したノイダ新工場と周辺の研究開発（Ｒ＆Ｄ）センターを基盤に、よりいっそう攻撃的な現地化戦略を見せると予想される」と述べた。