◆メッセージは中国式、表現は韓国式＝差別化のために第一企画は、中国特有の理解中心の広告ではない韓国式の感性的なアプローチも活用した。花瓶を互いに自分が割ったと友人をかばう子供、倒れた郵便配達人を助ける子供たちのように穏やかな感動を伝える中国のチョコパイ広告が代表的だ。だが広告のメッセージだけは韓国のように「情」ではなく中国人が重視する「仁」でとらえた。ＣＪプルコギヤンニョムの場合も韓国では「やわらかくて淡泊な沙里院（サリウォン＝自然の甘みを生かした味付けの代名詞）式薬味」をコンセプトにしたが、共稼ぎ主婦が大部分でプルコギ薬味をさまざまな料理に使う中国では「忙しいママが心を込めて作る万能薬味」をメッセージに決めた。魚の形の菓子「コレパブ（クジラのご飯）」の広告は、韓国と違い中国人口の６０％以上が海を見られない内陸に住んでいるという点に着眼した。「海＝神秘と冒険」のイメージが強いという点を考慮して、広告メッセージも「コレパブ食べて勇気を持とう」に決めた。

◆デジタルで勝負せよ＝Ｋ－ＰＯＰのプロモーションビデオを広告に活用する方法も差別化に利用したが「韓国出身」として最も大きな競争力は情報技術（ＩＴ）に強いという点だ。第一企画が今年の広告祭をさらった作品も、中国現地企業の伊利牛乳のスマートフォン公益キャンペーンだった。親に電話をかけるとスマートフォンの画面が解除される「親孝行アプリ」を作った。子供と離れて１人暮らしの高齢者が急増している中国社会を反映したのだ。「温かい感動を与える」という評価とともにダウンロード数が１０万回を超えた。

中国総括のデジタル部門は、韓国本社とも差別化するほどに発達した。今年４月には一般消費者を対象にした自社アプリを開発した。韓国を旅行する中国人観光客を対象にした「韓国ｉｎｇ」には、韓国の地下鉄や美味しい店の情報が入っているが１５万件以上ダウンロードされた。バナーやクーポンのような広告が入ってきて収益事業になるほどだ。ラウ代表は「中国の主な消費者はインターネットのメッセンジャー、ソーシャルネットワークサービス（ＳＮＳ）で一日中商品情報を検索しては消費する」として「単なる広告をするのではなく総合的なデジタルマーケティングが必要だ」と強調した。

◆現地の人材に権限を与えろ＝第一企画の中国総括は北京・上海など１５拠点に１４００人余りが勤めている。幹部人材は中国現地で迎え入れた。中国内の韓国企業の広告だけでは生存できないという危機意識のためだ。事業部長やオンラインメディア営業チーム長まで迎えて大胆に権限を委任した。２０１２年に買収した中国広告会社ブラボーの最高経営責任者だったアロン・ラウ氏を第一企画の中国総括代表に任命するほどだ。また２００９年にデジタルマーケティング会社ＯＴＧＣなど大型の買収合併（Ｍ＆Ａ）も成長の土台になった。優秀な人材を迎え入れて大手広告主を確保できたためだ。


広告韓流、中国人の心もつかむ（１）