２００８年北京大会３２％、２０１２年ロンドン大会２３．１％、２０１６年リオデジャネイロ大会２０．１％。韓国の地上波放送３社の五輪視聴率（ニールセンコリア集計）だ。五輪に対する大衆の関心は下がり続けている。こうなると五輪を通じて企業の名前を知らせるマーケティング効果も以前には及ばない。世界最大のファーストフードチェーンであるマクドナルドが国際オリンピック委員会（ＩＯＣ）に対する公式スポンサー契約を解除したのもこうした理由のためとみられる。ロイター通信が１７日にこうしたニュースを伝えた。

マクドナルドは４年ごとに支払ってきた１億ドルの資金と食品支援、五輪開催地域に対する社会貢献活動などを終了する。代わりにマクドナルドは今後五輪公式スポンサーのロゴを使えなくなる。マクドナルドは１９７６年から４１年間にわたりＩＯＣを支援してきた長寿スポンサーだ。ただＩＯＣスポンサー契約とは別に来年の平昌（ピョンチャン）五輪に対する別途のスポンサー資格は維持する。

マクドナルドは当初２０２０年の東京五輪までＩＯＣを後援する予定だった。しかし経営悪化のため当初計画を３年繰り上げる。ロイターは「マクドナルドが飲食事業と店舗近代化、オンラインオーダーなどに対する投資増加で費用圧迫を受けてきた」と分析した。マクドナルドは来年までに支出を５億ドル減らす計画だ。これに伴い事業性が落ちる中国事業を今年初めに現地企業に売却するなど経営効率化に乗り出した。

マクドナルドのグローバルマーケティング責任者（ＣＭＯ）を務めるシルビア・ラグナド氏は「グローバル成長計画の一環として事業のすべての側面を再検討することになった」と後援契約終了の理由を明らかにした。ＩＯＣが２０２１年から４年間のスポンサー費用を２億ドルに引き上げようとした点も負担を与えたとみられる。

五輪マーケティング効果に対する懐疑感もマクドナルドの決定に影響を及ぼした。

ロイターは「過去には業種別に独占的なスポンサー契約が認知度向上に寄与したが、いまではＩＯＣより個別の国や特定のスポーツ選手を後援する方がはるかに安い」と指摘した。こうした理由からこの２年間に米国だけでバドワイザー、ヒルトン、ＡＴ＆Ｔ、シティグループなどがＩＯＣスポンサー企業から名前を消した。

また、２００８年の北京五輪の時から競技を見るメディアがテレビからパソコンに変わり始めた点も企業の後援取り消しをあおった。２０１６年のリオ五輪からツイッターやフェイスブックも五輪の重要中継チャンネルとして浮上した点も最近変わった環境だ。

これに対しＩＯＣのテレビ・マーケティング総括担当ティモ・ルーメ氏は「急速に進化する経営環境の中でマクドナルドが他の領域に焦点を合わせているという点を理解する。今後新規グローバルパートナーと長期的なパートナーシップを結びたい」と明らかにした。ＩＯＣはこの数年で急成長したＩＴ分野やアジア企業にスポンサー契約を広げている。今年１月には中国の電子商取引会社であるアリババと２０２８年までのスポンサー契約を締結し、最近ではインテルと接触中だ。

フィナンシャルタイムズは「アリババが今後６回の五輪にわたり最小６億ドルをＩＯＣに提供する。ＩＯＣが数十億ドルの費用がかかる五輪開催のために企業を説得しなければならない困難を経験している」と報道した。