ドイツの市場調査機関ＧｆＫが選定した２０１４年の国家ブランドランキングでも日本は６位、韓国は２７位と大きな格差を見せた。世界の人たちの視点で韓国と日本は同クラスのライバルではないのだ。フューチャーブランドの調査の参加者は日本を「特別な文化を体験できる国」「来ているということだけで興奮する所」と描写した。思い浮かぶ単語では「アニメ」「ゲイシャ」「マンガ」「尊重」が目に付いた。「ショッピングで始まりショッピングで終わる」という韓国とは明確な違いが感じられる。

大型ショップと都心の商店街をひとしきりめぐって離れる韓国と違い、日本では観光客が通りのあちこちにある大小さまざまなショップで衣類、食品、化粧品、生活用品など多様で独特な製品を免税価格で購入する。過度なほど親切で手厚くお客に接する日本特有の「おもてなし」文化は訪問客に優遇される感じを与え、また来たいと思わせる。

日本政府が２０１３年から本格的に推進している「クールジャパン」事業も国家ブランドを高める一助となった。官民合同で作られた４００億円規模のクールジャパンファンドはアニメーション、ファッション、食べ物のような文化コンテンツ製作から、広報、輸出、人材養成まで多方面にわたり使われている。何よりも日本文化がアジアを超え世界市場でかっこよくて高級なブランドと認識されるようにすることに力を入れている。日本伝統の和食は２０１３年にユネスコ無形文化遺産に登録され、ラーメン店「一風堂」を米国、英国、オーストラリアなどに拡張させる事業にも２０億円が投資された。

◇韓国の低価格戦略は魅力度落とす

世界的に人気を呼んでいる日本酒の地位も瞬間的ヒットにとどまったマッコリと比較される。日本酒輸出額は２００２年に３５億円、２０１２年に８９億円、２０１５年に１１５億円と着実に増加した。最近では高級酒に対する海外需要が高まり、１リットル当たりの輸出単価が毎年１０％以上上昇している。ワイナリーツアーのように醸造場を訪問し試飲する旅行商品も登場した。

日本が差別化された価値を提供するハイエンドブランドを追求するならば、韓国のマーケティングは低価格のローエンド戦略一色だ。国レベルのセール行事「コリアブラックフライデー」だけでなく、免税店事業の拡大も一見すると高級化戦略のようだが外国製ブランドをめぐり周辺国と価格競争を行うのと変わるところがない。低価格戦略はライバルの登場や突発的な危機に弱い。６月に中東呼吸器症候群（ＭＥＲＳ）事態が発生すると中国人観客数は前年比２０％水準で急減し、ロッテ免税店の場合は中国人売り上げが半分に減った。同じ期間に日本は中国人訪問客が前年比２倍に増加する反射利益を享受した。（中央ＳＵＮＤＡＹ第４４９号）


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