スモールグジュアリー（自分のためのささやかな贅沢）にもコストパフォーマンスを追求する韓国消費者の水準に合わせることができなかったことが、韓国市場に安着できない要因の一つだったということだ。不景気が続いているため、その価格が足かせとなった。ユン部長は「全般的にデザート類に対する韓国消費者の関心は非常に高いが、一部の層を除いては価格に負担を感じている」とし「いくら『スモールラグジュアリー』と言っても大衆的アイテムに比べてそれほど手が伸びない」と説明した。それにもかかわらず、消費者ニーズと関係がなく韓国に進出するデザートブランドはたいていプレミアムブランドを前面に打ち出した高価格戦略にこだわっている。

韓国の外食消費トレンドは驚くほど急速に変化する。いつも新しいものだけを要求するということだ。海外の有名ブランドだからといってこのような要求を避けて通ることはできない。ギャラリアデパート飲食バイヤーのパク・ボヨン氏は「韓国消費者の好みはすぐに変わる」とし「流行っているとうわさになった場所を１年後に訪れると、店舗の半分以上が変わっているくらい流行の周期が短い」と話した。業界ではあるアイテムの流行周期を３カ月、長くて６カ月と見ている。特に、ベーカリー商品群はこのようなトレンドの変化がもっと激しい。現代デパートのベーカリーブランドは年間２０％程度が入れ替わるが、閉店ブランドの半分以上が自ら韓国市場の撤退を決めたケースだ。

ＳＮＳの普及はこの流行の回転の速さに拍車をかけている。有名ブランドが入ってくるとＳＮＳにはこれを購入して写真を残すいわゆる「認証ショット」記事が一気に出回る。実際の味が気になるからというよりは、写真を撮って自慢するための一度きりの経験としてデザートを購入するということだ。一回だけの消費にとどまるので、初めだけ行列ができるほどの瞬間的人気を集めた後、即座に勢いをなくす。人の好みは簡単には変わらない。デザートも同じだ。慣れ親しんだ味を好むということだ。韓国ではあまり良く知られていない新しいものであるほど、最初の爆発的な関心に比べて持続的な再購入につながりにくいのはこのためだ。フランスのエクレア専門ブランド「レクレール・ドゥ・ジェニ」も１年で撤退した。バイヤーのチェ・ボンギュン氏はその失敗の原因として「デパートの利用客はマカロンを知っていてもエクレアを知らなかった」と指摘した。

食感もブランドの成否を分ける。韓国ではもったりとした濃厚な食感よりも口当たりの軽いソフトなものが人気だ。２０１３年に韓国に進出した日本ブランド「モンシェール」（韓国では「モンシュシュ」）は北海道産の生クリームをたっぷり使ったロールケーキ「堂島ロール」を発売して人気を呼んだ。ロールケーキというなじみ深いアイテムとソフトな口当たりで韓国消費者の舌を魅了した。入店初期のように行列ができるほどではないが、依然としてデパートやカロスキルに店舗を展開している。日本のチーズケーキ専門店「ルタオ」は小さなサイズを好む韓国トレンドと一致したうえに、軽い食感で着実にファンを増やしている。日本は韓国と舌の好みが似ているため日本ブランドが韓国で長く続くことが多い。韓国人として初めて日本一流ホテルでパティシエとして経験を積んだケーキ専門店「オテルドゥース」のチョン・ホンヨン代表は「欧州の人々が濃厚な食感を好むとすれば、韓国や日本などの東アジア地域の人々はしっとりふんわりした食感を好む」と説明した。

韓国では甘いものも余り好まれない。欧州・米国・日本で行列ができるほどのデザート専門店が韓国ではうまくいかないのもこのためだ。チェ・ボンギュン氏は「韓国ではバレンタインデーやホワイトデーがある１、２月、年末のようなシーズンにしか流行らない。チョコレートやキャンディー、ポップコーンのような甘さの強いデザートは長続きしにくい」と話した。実際、チョコレートやキャラメルなどでコーティングした手作りポップコーン「ククルザ」は日本でも行列ができるほどの人気だが韓国では１年で撤退した。


世界的マカロン・手作りポップコーンまで…韓国はデザートブランドの墓？（１）