国家ブランド委員会が最近、李明博（イ・ミョンバク）大統領の主宰で報告大会を開き、現在、経済協力開発機構（ＯＥＣＤ）国家のうち下位圏にある韓国の国家ブランド順位を中位圏に高める計画を発表した。 一部の海外メディアの韓国経済に対する不信感、歪曲報道などで‘コリアディカウント’現象が繰り返されるのを見ると、今後、政府レベルで韓国の経済力にふさわしい国家ブランド価値を確保するために「国家マーケティング」を本格的に展開しなければならない時期になった。

しかし国家ブランドは市場で売買する商品ブランドや企業ブランドとは違う。 これは一つの国が保有する有形・無形資産の総体であるため、国家ブランドを高めるということは、すなわち、国家の対内的・対外的基礎を改善・強化することだといえる。 こうした観点で政府が国家ブランド向上事業を主導していくうえで基本方向と原則を固めることが重要だ。

まず、韓国が保有するブランド資産の実体を高めることに力を注がなければならない。 この部分は商品競争力、信用度、世界市民意識など多くの分野にわたる。 このうち特に政府が責任を持って率先すべき部分は、大韓民国が経済発展と民主化を達成した模範成功事例国家として「国際社会への寄与」を拡大する部分だ。

ここで韓国が留意しなければならないことがある。 それは「国際社会への寄与」事業はすでに多くの先進国が韓国よりも数十年も先にしてきた事業であり、特にスウェーデン・デンマーク・ノルウェーは２０年前から毎年国内総生産（ＧＤＰ）の１％近くを海外援助に提供してきたということだ。 したがって韓国は「与えるという考え」よりも、世界１０位圏の経済大国として、また国際社会の責任ある構成員として、山積している宿題をするという謙虚な気持ちを持たなければならない。 今後１０年ないし２０年間はずっと情熱を注ぐものの、静かに奉仕する姿勢で取り組むのが重要だということだ。 これが国際社会の責任ある構成員として義務（Ｎｏｂｌｅｓｓｅ　Ｏｂｌｉｇｅ）を果たすというものだ。 国際社会で道徳的な基盤を持つことは、長い目で見て国家ブランド向上の礎石になる。

２つ目は、韓国の制度・慣行・思考の面で「グローバルスタンダード」を確立することだ。 韓国の視点と思考を開放して広め、韓国のものを大切に考える一方、他国のものも同じく大切に考え、韓国のものだけを広報して普及させるのではなく、同時に他国のものも受け入れて認めなければならない。 そうすることで「韓国人の手で、韓国人の間で、韓国人のために」することを当然視してきた純血主義と国粋主義の壁を越えなければならない。 世界１０位圏の経済大国になり、世界一流の先進国を目標にする韓国人が、いまや自信を持ってコリアを越えて国際基準を受け入れ、実践する勇気と決断を見せなければならない。 他国のものをよく理解し、大切に考える時、自国のものがきちんと見え、自国のものをさらに愛す心も生じるはずだ。

３つ目、国家ブランドの向上はその性格上、短期間に達成できるものではない。 焦り過ぎたり、短期的で可視的な成果にこだわれば、成功は難しくなる。 国家ブランドの本質は結局、国家の総体的な品格を高めることだ。 目標を設定して成果を点検するのは必要だが、計量的かつ可視的な成果に集中し過ぎると、本末転倒になるおそれがある。 結局、国家ブランドというものは、自ら「良くなった、高まった」と主張できるものではなく、他人が、それも外国および外国人が認めるものではないだろか。 可視的な成果にこだわり過ぎれば、それは上でいう「グローバルスタンダード」にも背くものになるはずだ。