これまで化粧品業界は中国市場に過度に依存してきた。韓国貿易協会によると２０１４年だけでも全化粧品輸出額１８億９５００万ドルのうち対中輸出額１０億６００万ドルが占める割合は５３％だったが、昨年はこの割合が６７％まで上がった。同じ期間に対米輸出額の割合は８．２％から８．３％と足踏みだった。

◇「韓流の助けなく先進国で競争力認定」

だが化粧品市場規模は米国市場が中国に比べ４５％大きい（２０１４年基準）。ＴＨＡＡＤ問題が起きる前から化粧品業界で「韓流に頼り中国市場に執着せず販路をさらに多角化すべき」という声が大きくなっていた理由だ。

米国市場で「売れる」化粧品は中国市場とは違う。「雪花秀」のような高級ブランドを高く評価する中国の消費者に比べ、米国では徹底的にコストパフォーマンスの高い製品が優遇される。中国・東南アジア市場では韓流ブームに乗って韓国製品が高級ブランドを構築したとすれば、米国市場でＫビューティーが浮上したのは徹底的に「レビュー（使用感想）の力」というのが業界の分析だ。ピョン・チャンウ代表は「アマゾンでは新生ブランドでもユーザーのコメントを通じて『コストパフォーマンスがいい』と認められれば売り上げがあっという間に伸びる。トニーモリーやエチュードハウスのような中低価格ブランド、マスクパックとアンチエイジングクリームのような機能性製品が特に注目されている」と分析した。

化粧品業界の欧米市場進出の努力は急流に乗る雰囲気だ。これまで「ともするとブランドが崩れる」としてオンライン市場進出に保守的な立場だったアモーレパシフィックやＬＧ生活健康も中低価格ブランドを中心に海外オンライン流通を拡大する計画だという。パロ投資証券のキム・ヘミ研究員は「韓国化粧品は韓流の助けがなくても欧米や日本など先進国で製品競争力を認められている。中国市場がふさがっているいまがむしろ輸出多角化のための適正なタイミング」と話している。


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