２０１１年の福島原発事故で日本化粧品企業は大きな打撃を受けた。放射能汚染を心配する消費者が背を向けた。これをきっかけに韓国化粧品企業は急成長した。国内に続き中国市場進出にも成功した。アモーレパシフィックなどは世界的な化粧品企業に成長した。

しかし日本化粧品企業には底力があった。昨年の日本化粧品輸入金額は福島原発事故以前の水準を回復した。日本の化粧品を購入しようと消費者は列をつくり、新規ブランドは次々と韓国市場に進出している。特に韓国化粧品企業の競争力が落ちるメーキャップ化粧品市場はまた日本企業が掌握している。

◆帰ってきたＪビューティー

日本化粧品輸入額は２０１１年に２億２７８７万ドルと過去最高となった。しかし同年に発生した福島原発事故後は減り始めた。２０１４年には１億６２７４万ドルにまで落ちた。しかし昨年の日本製化粧品の輸入額は２億９６１万ドルだった。２０１０年の輸入額に近づいた。「Ｊビューティーの反撃」という言葉が出ている。昨年の日本化粧品の輸入増加率は２２．８％と、主要輸入国（米国、フランス、日本、イタリア、英国）のうち最も高かった。

メーキャップ化粧品市場だけを見ると日本化粧品の躍進がさらに目立つ。日本メーキャップ化粧品の輸入額は昨年１９６２万ドルと、２０１５年に比べ９２．３％増えた。米国メーキャップ化粧品の輸入額（１０９３万ドル）を超えた。同じ期間、フランス、イタリア、英国化粧品の輸入額は０．２－１０％増だった。

韓国に進出している日本企業は好況だ。日本２位のカネボウ系列ブランド「ルナソル」と「ＲＭＫ」が代表的な例に挙げられる。免税店だけで販売するルナソルは昨年のパールアイシャドウの売上高が２０１５年に比べ１２９％増えた。同じ期間、ＲＭＫはデパートと免税店で売上高が１４０％増加した。ＲＭＫは今年上半期にソウル永登浦にデパート売り場を追加でオープンする計画だ。昨年５月に新世界免税店に入店してヒットしたメーキャップ化粧品ブランド「アディクション（ＡＤＤＩＣＴＩＯＮ）」は新世界百貨店江南（カンナム）店・大邱（テグ）店にもオープンした。

他の日本ブランドも韓国市場に積極的に進出している。日本で人気の化粧品ブランド「スック（ＳＵＱＱＵ）」は２０日、新世界免税店明洞（ミョンドン）店に登場する。「スリー（ＴＨＲＥＥ）」は４月にロッテ免税店に売り場を出す計画という。これらブランドはすべて日本化粧品大企業の系列会社。スックはカネボウ系列で、スリーは４位企業ポーラ・オルビスの子会社アクロ（ＡＣＲＯ）所属のブランドだ。

◆米国化粧品の代替品

日本化粧品企業の反撃が可能だった理由についての専門家らはいくつか分析を出している。最も重要な理由は韓国に競争力があるメーキャップ化粧品企業がないという点だ。基礎化粧品に比べて競争力は大きく落ちる。ある化粧品企業の最高経営責任者（ＣＥＯ）は「基礎化粧品とは違ってメーキャップ化粧品は文化とスタイルを反映するという点でファッション産業と似ている」とし「国内企業は流行を先導するより海外製品を模倣して安く発売する事業モデルを抜け出せずにいる」と評価した。

日本製品は色を柔らかく表現し、韓国人が好むメーキャップに合うという長所もある。パク・サンア新世界免税店ビューティー商品企画者（ＭＤ）は「色感が強烈でセクシーな印象を強調する西洋ブランドに比べ、日本のメーキャップ化粧品は女性らしいイメージを強調し、消費者が親近感を感じる」と説明した。さらに消費者がメーキャップ化粧品を購入する際、顔に吸収させる基礎化粧品に比べて放射能の心配をしないため日本のブランドがこの市場に進出できる、と説明している。

国内化粧品業界は日本化粧品企業が韓国ブランドにとって大きな脅威にはならないとみている。業界の関係者は「もともとメーキャップ化粧品市場は輸入企業が先導してきた」とし「原発事故後にも国内メーキャップ化粧品市場の支配者はエスティローダー、ロレアルなど海外企業だった」と説明した。