スウェーデンの大手家具メーカーのイケアがベールを脱いだ。１２日、ソウル・新沙洞（シンサドン）のカロスキルにポップアップストアである「ヘイホーム（Ｈｅｊ　ＨＯＭＥ！）」をオープンした。１２月に京畿道光明（キョンギド・クァンミョン）に２５万６０００平方メートルの店を出すのに先立ちソウルの中心部に「イケアのコンセプトを見て、触って、体験できる」スペースを通じ本格的に広報に乗り出した格好だ。ヘイホームは１２日から３０日まで運営される。

ヘイホームのコンセプトは、「合理的な価格と民主的デザイン」に要約される。片側の壁面には「イケアのデザイナーは価格から悩む」と書かれており、展示されたすべての家具には「あなたが考えるより安いです（ｐｒｉｃｅ　ｌｏｗｅｒ　ｔｈａｎ　ｙｏｕ　ｔｈｉｎｋ）」という文面が付着している。不必要なコストを徹底して減らし価格で勝負をするというイケアの指向するものをそっくり盛り込んだ言葉だ。

２３０平方メートルの体験スペースには小さな居室と業務スペース、寝室が作られたが、華麗な家具は見つからない。数百万ウォン台の革のソファーの代わりに布カバーで包んだ「ファブリックソファ」を展示した。汚れたらはがして洗濯機で洗うことができ、飽きたらいつでも別のカバーに交換できる。幼い子どもを持つ若い家族の目を引くという戦略だ。机やテーブルも薄い木を使った。

「消費者に空気を売らない」という哲学も強調した。完成品を運ぶ代わりに家具を分解して平たく包装する「フラットパック」を使い運搬コストを減らし、消費者が直接組み立てることで組み立て費用もなくした。また、店内にスタッフをたくさん置く代わりに製品の構成や成分は説明書に十分に記載し人件費も減らすことにした。

イケア関係者は、「製品価格は未定だが他の国で販売される価格と同水準で策定されるだろう」と話した。１２月にオープンする光明（クァンミョン）店にはスウェーデンの料理とティータイムの習慣を体験できるスペースも用意される。家具ショッピングとともに簡単なコーヒー、シナモンロール、クッキーなどを販売する予定だ。

韓国の家具メーカーは緊張の中で慌ただしく対応策を練っている。ヘイホームを訪れたハンセムのキム・グァンチュン商品企画室理事は、「大規模店舗を開けば華麗な色や規模で消費者の目を引けるだろうが、プレミアム家具を指向するハンセムとはターゲットが違う」と話した。リバートもソウルの木洞（モクドン）と論ヒョン洞（ノンヒョンドン）、大田（テジョン）、光州（クァンジュ）などアクセスの良い地域に大型直営店を開きプレミアム市場を攻略する戦略だ。リバート関係者は、「マンション特販家具部門やプレミアムキッチン家具など高級住宅市場でシェアを高めるだろう」と話した。

カサミアもサービスの質を高めて対応する計画だ。カサミアは本社と店舗間にホットラインシステムの「カサグレム」を設け、パソコンとスマートフォンなどで寄せられた顧客からの不便事項を３日以内に改善し、配送ドライバー指定予約制を導入して安心して家具を受け取れるようにすると明らかにした。