１０年近く“新興消費勢力”だとしておだてられている消費階層がある。別名ＮＯＭＵ（Ｎｏ Ｍｏｒｅ Ｕｎｃｌｅ）族だ。これ以上おじさんであることを拒否する４０～５０代の中年男性、花の中年を指向する男性たちを言う。容貌に関心が高く、若いスタイルのブランドを好み、自分１人でショッピングを楽しみ、趣味生活でも自己啓発に努め、積極的に自分の趣向を表わすことを好むという男性消費階層だ。

今回は大韓商工会議所が“アンチエイジング産業についての消費者認識調査”を発表して再びＮＯＭＵ族に対する関心を呼び起こした。調査では「男性の２４％程度がＢＢクリームを使い、１５．７％はフィットネスやスキンクリニックに行くことが頻繁になったと答えた」として、ＮＯＭＵ族がアンチエイジング市場の新興消費勢力として浮上しているという解説を出した。よく会社型人間と呼ばれる中年男性たちが、若さと人生を楽しむ花の中年として自分探しをする過程に消費市場を生かすという話はそれ自体美しい。

ところで本当に“ＮＯＭＵ”族は浮上するブルーオーシャン（競争相手のいない領域）になっているのだろうか。こういう疑いを持ったのには理由がある。この用語が出てきたのが２００４、０５年頃なのに、依然として消費勢力の主軸として位置を確立することができず、“新興”という修飾語を付けているところに毎回浮かび上がるのだが、本当に浮かび上がったのを見たことがないからだ。ＮＯＭＵ族というのは、もしかしたら所得はあるのに自身のためにはあまり使わない堅固な中年男性たちを市場に引き出そうとする業界の希望的用語なのかもしれない。

もちろん男性たちの消費パターンに変化が起きたことは間違いない。流通業界の知人は「中年男性たちが、洋服はあまり買わないのに高いアウトドア製品はたくさん買って、化粧品の購買も増えた」と言った。しかしそれが花の中年としての自分探しなのかは分からない。化粧品を買うのも、この頃は容貌が実力だという社会の雰囲気のためである可能性もあるということだ。一種の生存戦略だという話だ。

中年男性市場の可能性は違うところで見つけることもある。サムスン経済研究所の最近の報告書によれば、未婚と中年離婚の増加で４０～５０代男性の１人世帯が全体の１人世帯に占める比重が１６．３％で、１０年間で５．１％ポイント増えたのだ。したがって中年男性の１人世帯のための生活商品が新市場になりうるということだ。所得のある中年男性は、私たちの消費市場が期待できる最後の“青色地帯”だ。それで全市場がこのように１０年目の求愛中なのだが、依然として動きはとても小さい。むしろ彼らの消費生活はちょっと憂鬱でもある。ある男性先輩が話した。「中年男性たちは、家族のために稼いで食べさせながら生活してきて、自身のために消費する方法を学ぶことができなかった」と。彼らにＮＯＭＵ族としての消費を促すよりも、中年の自分探しと消費生活の方法から教えるほうが優先のようだ。

ヤン・ソンヒ論説委員