ＫＦＣ、マクドナルド、ピザハット…。名前を聞いただけで誰もがわかる。これらはハンバーガー、チキン、ピザのような米国の食べ物を全世界に知らせた一等ブランドだ。これらを通じてハンバーガーとチキンは全世界的に多く好まれる食品の１つとなった。ひいては米国人の文化も広く知らせる役割をしている。私たちがよく米国と言えば浮かぶものの１つがまさに上のような食べ物と飲食店だろう。

旅行客またはビジネスマンたちが海外に出た時、その国の食べ物の味が口に合わなくて苦労する場合がある。そんな場合、ピザハット、マクドナルド、ＫＦＣなどの飲食店で食事を済ませたりしたら、実に世界の人の好みをとらえたと言える。それにマクドナルドみたいなブランドの場合そのブランドパワーとブランド資産はとうてい高く評価を受けている。

筆者がここで悟ったのは「ブランド化」の必要性だ。誰も容易に接することのできる韓食専門ブランドを作ることが必要だ。

「ブランド」のもつ力は実にたいそうなものだ。特に外食ブランドは味を標準化させ、これは消費者たちに味に対する信頼度をもたらす。普通、韓国を代表する食べ物を挙げろといえばキムチ、焼肉、ビビンパなどを挙げる。しかし韓国を代表する韓食ブランドはほとんどない。代表的な食べ物は多いが、標準化して商品化したブランドがないということだ。まさにこれこそ今から我々が努力しなければならない分野だ。

すなわち我々がハンバーガーといえばマクドナルド、チキンといえばＫＦＣを思い浮かべるようにビビンパ専門ブランド、焼肉専門ブランドを育成すれば世界の人たちは韓食にもっと容易に親しめるだろう。何よりブランド化すれば韓食の標準化が自動的に付いてくる。たとえば米国ロサンゼルスに住む米国人がある食堂でとてもおいしいビビンパを食べたと言おう。そして彼がニューヨークへ来たとき、ほかの韓国式食堂でビビンパを食べたが、その味は全く違い、ロサンゼルスで食べたビビンパの味を感じることができなかったとする。それならその米国人にビビンパはこれ以上魅力的な食べ物ではないのだ。

このような問題を解決してくれるのがまさに「ブランド」ではないのか。韓食の代表的ブランドが合理的な価格帯と標準化された味を提供すれば世界の人たちの好みをとらえるには十分だろう。

ブランド化がもたらすまた別の長所のうちの１つはシステム化を通じて関連産業を育成させることができるというのだ。米国に幾多の寿司レストランが繁盛している。実際に生魚を食べない米国社会に寿司という日本の食べ物を広く知らせたことは成功的だと言える。しかしこの部分が食材料輸出やその他の関連産業として伸びていかないことは残念な点だ。

ブランド化で韓食の世界化に成功したらそれにかかわる食材料、例えばコチュジャンや醤油などを輸出するだけでなく、ロイヤルティーの収益もおさめることができる。またマクドナルドみたいな成功的なブランドが誕生することは、そのもので韓食の影響力が大きくなる効果を出す。私たちの競争力ある韓食が専門化されたブランドを通じて韓国文化を伝え、多くの産業として発展し、寄与できる日を期待してみる。

キム・チョルホ・ボンアイエフ代表




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